Rocío del Mar Álvarez Arcos estudió Ingeniería Técnica Informática e Investigación y Técnicas de Mercados. Interesada en las posibilidades del marketing online, su experiencia laboral se ha ido desarrollando en agencias de medios y de publicidad, dentro del terreno de la investigación y la informática.

Ha trabajado para empresas como Mediacom Spain o Performics, donde se ha encargado, entre otras cosas, de la optimización de campañas, obtención de insights y presentaciones a diferentes clientes como Mapfre o Yoigo.

Hace algo más de un año, tuve la oportunidad de hacerle unas preguntas que recupero para mi blog, ya que me parece que aportan información que sigue siendo muy interesante y actual. Además, puedes ver más sobre Rocío en su Linkedin.

En términos de eficacia, ¿cuál es el formato (display, rich media, SEM, redes sociales…) que mejor ROI proporciona y por qué? ¿Alguna vez has dejado de trabajar con alguno porque haya ido perdiendo efectividad?

Desde mi punto de vista, depende mucho del sector y el producto en sí en el que opere la empresa. Ya que no todos se comportan de igual manera. También depende de las estrategias que se usen.

Por ejemplo, si se buscan resultados inmediatos o si la campaña es muy performance, entonces creo que SEM y Social Ads (especialmente Facebook Ads, por su gran segmentación) son los que mejor ROI pueden obtener. Pero, esto se ve muy influido según en el momento en el que se encuentre un consumidor, creo que debido a esto, funciona tan bien Search o Facebook Ads, porque el usuario ya está bastante predispuesto a realizar una compra de un producto o un servicio.

Pero hay productos que por su tipología o por el momento en el que se encuentra el consumidor, estos canales no son tan efectivos, y en cambio otros se comportan bastante mejor, como emailing o Display (tradicional, prográmatica, rich media, etc.).

Sí, hemos dejado de trabajar con algún según algunas campañas, pero no podría decirlo en términos generales, por lo comentado, no todas las campañas se comportan igual.

Ha ido aumentando la inversión en la publicidad digital para mobile y vídeo. ¿Son los medios que mejor os suelen funcionar en lo que se refiere a performance? (CTR, CTL, etc) ¿O hay mejores alternativas?

También depende mucho del producto o servicio. Mobile o vídeo sí que están teniendo comportamientos muy favorables para mejorar las campañas de performance en cuanto a CTR. E influye y favorece en campañas a CPL, CPA, etc., pero también hay que observar hasta qué punto, porque no es lo mismo una campaña performance destinada a, por ejemplo, conseguir contactos o inscripciones o similares, que a la compra pura de un producto. Ya que la compra final, hasta ahora (según muchos estudios y por lo que he podido ver), es bastante más difícil que se cierre en mobile. Por ejemplo los formatos native ads, también están logrando grandes CTR y ayudan bastante a la conversión final. Y éstos no sólo tienen el “objetivo” de ser emplazamientos puramente mobile, por ejemplo.

¿Con qué herramientas trabajáis para realizar campañas y posteriormente medir la efectividad de las mismas? ¿O cuáles recomendarías? ¿Por qué?

En cuanto a las herramientas, depende mucho de la campaña y los canales implicados. Por ejemplo te diría, Adwords, Facebook, LinkedIn, Adservers, diferentes DSPs, etc.

Para medir campañas, aparte de las propias plataformas de campaña, usamos plataformas de analítica, análisis de datos, etc. En cuanto a éstas últimas depende mucho de los recursos de cada agencia, principalmente, y de lo que necesite cada cliente. Por ejemplo, Google Analytics, Adobe Analytics, Flurry, etc. Luego de otra tipología como Tableau, programas estadísticos como R o SPSS, sobre todo R.

Ya te digo que dependiendo de lo que se busque y de los recursos de los que se dispongan. Si no dependiera de ello, por ejemplo, yo personalmente elegiría Adobe Analytics, por ejemplo (aunque son menos las agencias españolas que trabajan con ellas, en mi opinión, debido a los costes).

Si comparamos campañas offline y online, ¿cuál aporta mejores resultados en cuanto a branding y performance?

He trabajado por separado en ambos sectores, pero no de manera conjunta, así que no puedo darte una respuesta desde el punto de vista de mi experiencia.

Y según tu experiencia, ¿hacia dónde se dirige la publicidad online? (Big data, programática, realidad virtual, más marketing de afiliación, redes de publicidad, o no…) En tu caso veo que tienes experiencia con la RTB. ¿Es la panacea que se supone que es?

En mi opinión, se dirige más hacía programática, automatización en general, y también, como dices, hacia las novedades que van apareciendo, como la realidad virtual, porque cambiará el panorama actual.

Creo que todo se enfoca cada vez más a la tecnología, a los algoritmos que “aprenden”, etc. Y la automatización, la programática y simulares van de la mano del Big Data, así que sin data todos esos canales no podrán “funcionar” de igual forma.

¿Es la programática la panacea? No sabría qué decirte, no creo que ningún canal por si solo lo sea, sinceramente. Creo que la publicidad y el marketing funcionan cuando son un todo, cuando están compuestos de muchas “ramas” que componen un global. También creo que en España aún estamos por dar el gran paso para que la programática sea aquí lo que es en el resto del mundo.

Interesante, os lo dije 🙂 Por mi parte, parte de estas respuestas fueron incluidas en un TFM sobre Publicidad Digital que puedes leer pinchando en el link.

 

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