Esta vez vengo a hablar de algo que en SEO es básico, pero para muchos de los dueños de ecommerce con los que trabajo, no tanto: el uso de las palabras clave en su tienda online. A cada uno de ellos siempre tengo que explicarle en mayor o menor medida conceptos como intención de búsqueda o canibalización. Así que he decidido escribir un artículo sobre el tema.

Pero empecemos por el principio.

 

Qué son las palabras clave

Esta pregunta da para mucho, pero lo básico que necesitamos saber para sacar una conclusión de este post, e que una palabra clave es todo aquél término que alguien usa para hacer una búsqueda en Google. Vamos a ver ejemplos.

  • Palabras clave que son muy generales: Restaurante barato.
  • Keywords muy específicas (long tail): Restaurante asiático barato en La Latina.
  • Otras palabras clave buscan que Google enseñe algo que el usuario quiere cotillear (informacionales): calcetines.
  • O algo muy concreto que quieren comprar (palabra clave transaccional): calcetines de lana pura con rombos.

Creo que con esto se entiende. Ahora trasladamos todo esto al ecommerce o tienda online.

 

Palabras clave y funnel de compra

Lo primero que debemos entender es que no es lo común buscar de la nada palabras clave transaccionales, si no que se sigue un customer journey. Y las keyword a usar en la tienda online están íntimamente ligadas a este viaje del usuario: desde que piensa “huy, tengo que comprar calcetines” hasta que decide qué calcetines comprar.

Por eso no se puede usar la palabra clave donde yo quiera o crea que viene bien. ¿Por qué? Esto es más o menos lo que sucede desde que el usuario se da cuenta de su necesidad, hasta que toma la decisión:

Lo primero es buscar información sobre lo que necesita, luego comparar lo que ha visto, al final tomar una decisión y con suerte, esa decisión es comprar en tu negocio online. La gráfica sería más o menos como esta:

Funnel del usuario

Ahora vamos a aplicarlo a una tienda online y ver cómo usar las palabras clave en el contenido que vamos a incluir en ella de cara al SEO. Seguimos con el ejemplo de la ropa y los calcetines.

Si estamos atrayendo a nuevos clientes que están buscando ropa online, lo primero que hago es encontrarme con una tienda nueva, y quiero saber un poco de qué va. Es un momento para la Información. Por eso la home es la parte más general, donde usaremos la palabra clave que mejor defina al negocio. Por ejemplo: tienda de ropa.

Si alguien busca algo más específico, va a caer en las categorías. Si comparamos la tienda de ropa con un armario, resulta que el armario tiene el cajón de los calcetines, el de la ropa interior, las perchas donde colgamos las camisas, el lugar donde van los pantalones… Las categorías son estos “cajones” con palabras clave de información algo más específica. El usuario que busca ya no usa tienda de ropa, que es muy genérica. Usará una palabra clave que englobe a todos los productos que contiene cada categoría: Calcetines, Camisas, Pantalones, etc.

Gracias al uso de estas palabras clave en la categoría, cuando el cliente las busque, Google nos podrá posicionar. Una vez en la tienda, el usuario se moverá por toda esta información (categorías) para comparar y decidir qué es lo que le viene bien.

Y por último, están los productos, que son la parte más específica: cada una de las piezas de ropa del armario. La camiseta de algodón de tirantes roja con estrellas, los calcetines de lana pura morados con rombos, los pantalones negros vaqueros rotos… Pues esas son las palabras clave, las que definen a cada uno de ellos y las que se deben usar en su contenido.

Como puedes imaginar, hay mucha más gente que busca “calcetines” que “calcetines de lana pura con rombos”. A lo mejor ni siquiera sabe que quiere esos calcetines en concreto. Por lo que el uso correcto de las keywords sería como en el ejemplo que se indica en la gráfica, para que los usuarios pueden aterrizar en una u otra parte del ecommerce según lo que busquen.

palabras clave seo

 

Cómo usar las palabras clave

Ahora que ya más o menos sabemos que cada keyword tiene su lugar, vamos a entrar en más detalle en cómo usar las palabras clave para el SEO y a puntualizar varios conceptos que hemos tocado y han de quedar claros.

Intención de búsqueda

Esto daría también para otro post, así que vamos a simplificarlo. Realmente alguien que busca algo tan genérico como calcetines seguro que no tiene ni idea de qué calcetines comprar. Más que nada ahora mismo lo que quiere es cotillear. Si llevas al usuario a un producto concreto que no encaja nada con lo que quería ver, hay muchas papeletas de que se vaya sin más.

De hecho, la tasa de rebote es más alta en productos que en categorías. Y las categorías tienen una mayor tasa de conversión que los productos: quien llega a una categoría, puede ver qué ofreces y decidirse por algo. Quien llega a un producto, no.

Por eso es importante informar bien a Google y usar la palabra clave adecuada. Esto es algo en lo que muchos dueños de ecommerce que han estado haciendo su tienda con mucho esfuerzo pero sin asesoramiento, no saben. Y cometen el error de otro de los conceptos que quiero mencionar en el siguiente punto.

Canibalización

Si tienes una categoría en la que vendes calcetines de invierno, y en cada categoría de segundo nivel y cada calcetín de invierno que tienes usas esa palabra con alegría – sobre todo en meta título y jerarquía de títulos dentro del texto descriptivo, – vas a estar canibalizando. Veamos qué significa esto de canibalizar con un ejemplo muy tonto pero que funciona muy bien:

Yo tengo en el armario 4 jerseys rojos. Y le digo a quien sea: “dame el jersey rojo”.

Pero es que tengo 4: el rojo de cuello vuelto, el rojo de rayas, el rojo de manga larga y el rojo de media manga. ¿Cómo va a saber cuál darme? Lo correcto sería:

  • Quiero un jersey rojo à palabra clave genérica. Voy al armario y veo cuál es el que más me inspira.
  • Dame el jersey rojo de rayas à no hay confusión, sabe perfectamente cuál darme.

Pues con las keywords pasa lo mismo. Si usas la palabra clave exacta – con sus correspondientes sinónimos, variables y entidades – en cada sitio de tu tienda, Google sabrá en todo momento qué tiene que mostrar. Y tú tienes el control. De lo contrario, no mostrará nada o mostrará lo que le dé la gana.

Volumen de búsqueda

El último punto a tocar respecto a cómo usar las keywords dentro de una tienda online ya lo he ido dejando caer a lo largo del post: las palabras clave con mayor volumen de búsqueda necesitan ir en la categoría. Si tenemos varios niveles de categorías, la categoría de primer nivel tendrá la palabra clave más general (calcetines) y las de segundo nivel más específicas (calcetines de lana). Porque de esta manera, quien busque los calcetines, llegará a tu categoría y podrá ver todas las posibilidades que le ofreces.

Un producto raramente va a atraer tráfico orgánico (no porque se esté haciendo algo mal, si no simplemente porque no tiene volumen de búsqueda) pero igualmente debes usar su palabra clave en el lugar que le corresponde, para que Google sepa qué es lo que tienes ahí.

Efectivamente, en a veces no es cuestión de usar palabras clave para traer tráfico, si no precisamente para NO posicionar, evitar así la canibalización y llevar el tráfico al lugar correcto: la categoría.

 

Es decir, no quieras posicionarlo todo y no pienses que por usar “calcetines de invierno” en todos tus productos esto significa que vas a salir el primero en Google con todos ellos y por tanto los vas a vender. Recuerda que eso es canibalizar. Lo único que consigues haciendo esto es que cuando alguien pregunte a Google con la keyword calcetines de invierno y Google mire tu tienda, porque la tiene indexada, diga: “pero… ¿cuál de ellos le enseño?” Como cuando yo pedía el jersey rojo. La persona que me lo tenía que pasar, se quedaba mirando el armario en plan, ¿pero cuál quiere?

Cuando se da una canibalización, pueden pasar dos cosas: o bien Google opta por sacar el que le da la gana y pierdes visitas y conversión (toma, el jersey rojo; no, pero ese no es el que yo quiero). O directamente no muestra tu ecommerce porque otras tiendas sí se lo están poniendo fácil, diciéndolo claramente qué tienen ahí y puede mostrar. Por lo tanto, son ellas las que van a aparecer en los resultados de búsqueda.

En conclusión, el uso de las keywords en un ecommerce es como un puzzle. Cada una debe ir encajada en el lugar que le corresponde. Ni más ni menos. De esta manera, el buscador sabrá lo que hay en cada sitio y qué debe mostrar y cuándo.

Recuerda que Google no deja de ser similar a una gran biblioteca. Cuanto mejor estén etiquetados los libros, más fácil será que el personal pueda encontrarlos y que te los dé.

 

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