Este es el Trabajo Fin de M√°ster sobre Publicidad Digital que entregu√© en febrero del a√Īo 2017. Ahora que tengo en marcha este blog, lo retomo para poder compartirlo con vosotros y sobre todo para poco a poco, ir revis√°ndolo y actualiz√°ndolo. ¬ŅCu√°les son los datos actualmente? ¬ŅSe cumplieron las predicciones? ¬°Pr√≥ximamente! De momento os dejo las bases y conceptos.

Además quiero aprovechar para dar las gracias a todos aquellos profesionales del marketing que amablemente respondieron a mis preguntas para enriquecer mi trabajo de ratón de biblioteca. Por orden de aparición:

Y ahora sí, os dejo con un resumen de mi Trabajo Fin de Máster sobre la Publicidad Digital. El TFM al completo estará disponible Рno sé si para descargar o subirlo para leer online a Scribd o similar Рtan pronto como los datos estén actualizados.

 

Índice de Contenidos

TFM sobre Publicidad Digital

Los medios online se apoyan much√≠simo en la publicidad digital, de manera que para muchos es su mayor fuente de ingresos, o incluso la √ļnica.¬†Con este trabajo, lo que se pretende es hacer un recorrido a la historia de la publicidad, desde ese primer banner en 1994 hasta la actualidad, donde hablamos de program√°tica, big data, televisi√≥n online, storytelling, clusters, realidad virtual, publicidad comportamental‚Ķ

¬ŅC√≥mo se puede aprovechar todo esto para sacar el mayor partido posible a la publicidad digital? Y sobre todo, ¬Ņen qu√© punto se encuentra ahora mismo?

Evolución de la publicidad offline a online

La evolución de la Publicidad

Podemos decir que desde su nacimiento, ha habido tres tipos de publicidad, que se pueden resumir de la siguiente manera:

La Publicidad 1.0 es la que existe desde el s.XVII hasta que comienza el desarrollo de Internet. Es decir, que es equivalente a la Publicidad ATL (above the line): televisión, radio y prensa.

La Publicidad 2.0, no ‚Äúinventa‚ÄĚ nada nuevo. Se trata de transferir lo ya conocido a la nueva red y sigue caminos similares a la 1.0: imagen, posicionamiento‚Ķ Pero todo ello se queda corto cuando entra en escena el factor social y se empieza a buscar nuevas formas de hacer publicidad, de llegar a la gente: a los consumidores.

Surge as√≠ la Publicidad 3.0. A pesar de la crisis econ√≥mica mundial, vivimos inmersos en un mundo de consumismo feroz, en el que tenemos m√ļltiples posibilidades de elecci√≥n. Antes de Internet, preguntabas a tu madre, tus amigos, el vecino de al lado, antes de comprar algo. Ahora investigas en buscadores, p√°ginas, blogs‚Ķ Las marcas se dan cuenta de esto y quieren estar en la conversaci√≥n, generar confianza: «las marcas se deben comportar como las personas». Lo cual es posible gracias al auge de las redes sociales en el a√Īo 2009.

Definición de Publicidad Digital

Se trata b√°sicamente de hacer llegar al p√ļblico objetivo los mensajes publicitarios que siempre se han servido a trav√©s de radio, televisi√≥n y carteles, a trav√©s del canal digital m√°s √≥ptimo: email marketing, buscadores web (SEM), redes sociales‚Ķ para as√≠ dar a conocer productos y servicios.

La ventaja es que el ser digital conlleva poder ejercer un mayor control sobre el p√ļblico objetivo. Antes se hac√≠a publicidad teniendo en cuenta la audiencia de un programa de televisi√≥n, radio o el medio de prensa. Y ahora se hace a trav√©s de las cookies y estudiando el comportamiento del individuo en Internet.

Principios b√°sicos del ecosistema digital

Como en todo sistema de comunicación, se parte de un emisor y un receptor, Рal que se le quiere hacer llegar un mensaje a través de una serie de canales y formatos.

Si no sabemos llegar al cliente con nuestro mensaje (display, vídeo, texto…), da igual lo bueno que sean nuestros productos o servicios. En cuanto a canal y formato, hay que determinar canales a usar, qué formatos, inversión y foco de cada uno, etc.

Pero no se puede quedar solo en una conversaci√≥n. Se trata de conversi√≥n, y para poder llegar a ella, en toda campa√Īa hay que tener en cuenta una serie de factores:

  • Las cookies. Permiten rastrear al usuario y saber qu√© ha visitado, cu√°ndo, etc. Lo cual ayuda a personalizar y optimizar las interacciones con √©l al saber qu√© le interesa.
  • Los KPIs o Indicadores de rendimiento. Gracias a ellos podemos saber si la campa√Īa ha funcionado y ha cumplido (o no) nuestros objetivos.
  • Herramientas: no solo para llevar a cabo las campa√Īas, tambi√©n para medir y analizar los KPIs (que han de estar definidos acordes a nuestra campa√Īa)
  • Y por supuesto parte fundamental del ecosistema es la tecnolog√≠a, que nos permite llegar hasta ordenadores, m√≥viles y tablets, as√≠ como optimizar y analizar el rendimiento de las campa√Īas.

 

Características de la publicidad online

 

Métrica publicitaria

Los par√°metros a medir en las campa√Īas de publicidad digital depender√°n de los objetivos de la misma y del formato del que estemos hablando, o incluso del sector.¬†Pero hay algunos que son b√°sicos:

  • En el caso del display, el n√ļmero de impresiones entregadas, y la visibilidad de las mismas: si est√°n en la mitad inferior de la pantalla y el usuario no hace scroll, no las ver√°, por mucho que se sirvan.
  • CTR (Click Through Rate):¬†Si es un CTR alto, eso significa que nuestra campa√Īa ha generado inter√©s, ya que muchos usuarios han hecho clic. Se expresa en porcentaje: el n√ļmero de clics dividido entre el n√ļmero de impresiones servidas, por cien.
  • Usuarios √önicos (U.U.):¬†Un usuario √ļnico no es tanto una persona, si no una IP (en ocasiones tambi√©n pueden considerarse las cookies y los ID de registro). Es decir, cada dispositivo es un UU. Este dato es imprescindible a la hora de negociar el volumen de impresiones con un medio.
  • La frecuencia o cantidad de veces que un usuario va a ser impactado por una creatividad. La ideal es 3 al d√≠a, para que no pueda considerarse spam y generar una visi√≥n negativa de la marca.
  • Si hablamos de v√≠deo, hay que tener en cuenta tanto el n√ļmero de visionados (por usuarios √ļnicos) como el tiempo de visionado. Los v√≠deos tambi√©n pueden tener llamadas a la acci√≥n, por lo que de igual manera mediremos el CTR.
  • Y para terminar, el engagement: cu√°ntas veces se ha compartido la campa√Īa en las redes sociales, n√ļmero de me gustas, comentarios‚Ķ

 

Así era la primera publicidad digital

Evolución de los mercados digitales (marketplaces) y los consumidores

Los primeros marketplaces no eran mas que plataformas o portales de Internet que permit√≠an poner en relaci√≥n oferta y demanda. De esta manera, los principales actores eran las empresas y los consumidores (los usuarios). Hoy en d√≠a, toda la red es un marketplace, ya que con la publicidad se puede llegar a un n√ļmero mucho mayor de clientes potenciales en cualquier lugar y momento, y redirigirlos a nuestro negocio. Por ello, como siempre se ha hecho en el offline, se siguen haciendo estudios de mercado y del comportamiento de los consumidores.

Estos primeros consumidores digitales se movían por los buscadores, pinchaban en banners estáticos y navegaban desde desktop. Los marketplaces eran unidireccionales, y su enfoque: vender sin más.

Ahora, muchos de esos primeros consumidores ya son buenos conocedores de la web y aparece adem√°s la figura de los nativos digitales, que son aquellos que han nacido en plena revoluci√≥n digital y manejan el ordenador y el m√≥vil desde que son ni√Īos.

Segmentos de mercados (vs individuos)

La tipolog√≠a de usuarios, sus diferentes h√°bitos en Internet, todo ello se tiene en cuenta para la segmentaci√≥n, que trata de hacer grupos de individuos homog√©neos seg√ļn caracter√≠sticas o necesidades comunes. Porque los mercados no son masas, son personas reales con caracter√≠sticas diferenciadas.

En un principio, estas ‚Äúpersonas reales‚ÄĚ se pod√≠an separar en base a dos caracter√≠sticas:

  • Su capacidad digital, es decir, su capacidad para usar en su vida cotidiana la tecnolog√≠a: las funciones y servicios que iban a apareciendo.
  • Y por otro lado, la confianza o disposici√≥n del usuario a compartir datos personales o incluso ceder su privacidad a cambio de un beneficio.

Actualmente se siguen teniendo en cuenta estos dos par√°metros, aunque en referencia al primero se tiende a la integraci√≥n (inmigraci√≥n) digital. Quien m√°s o quien menos, se sabe mover por la red, y es posible hacerles llegar un impacto publicitario en alg√ļn momento determinado. Cuanto mejor les conozcamos, conozcamos sus costumbres y patrones de navegaci√≥n, m√°s f√°cil ser√°. Siempre teniendo en cuenta la privacidad de los datos.

Target por factores demográficos y psicográficos (vs mobile, geolocalización, redes sociales)

  • La segmentaci√≥n psicogr√°fica consiste en¬†dividir al p√ļblico objetivo en funci√≥n de sus actitudes, estilos de vida o personalidad.¬†Se sol√≠a hacer mediante cuestionarios, encuestas, etc.
  • La segmentaci√≥n por factores demogr√°ficos los clasifica por su lugar de residencia, edad, sexo, nivel econ√≥mico, etc. Pero esta segmentaci√≥n no deja de tener muchos matices grises.

Por eso, estos factores de segmentaci√≥n ‚Äútradicionales‚ÄĚ funcionan mucho mejor combinados con los actuales: cookies, geolocalizaci√≥n, datos recogidos a trav√©s de las Redes Sociales, etc. Porque estos nos dan informaci√≥n mucho m√°s espec√≠fica y adem√°s, a tiempo real.

De esta manera, es posible dejar atr√°s el mercado de masas y personalizar, que es uno de los objetivos que prima en el panorama de la publicidad digital.

Formatos publicitarios y usuarios digitales

La publicidad digital en la actualidad

El consumidor conectado: Redes sociales, Screenagers y Prosumers

El consumidor conectado mira su correo y redes sociales varias veces al día, navega por Internet desde varios dispositivos, y exige una comunicación bidireccional. Compra por Internet, no se conforma con lo primero que ve (esto afecta al funnel, al customer journey y por supuesto, a la performance de la publicidad) y da mucha importancia a la opinión de la comunidad online

Y es en las redes sociales donde hoy en día se encuentra mayormente la comunidad online que antes se localizaba en foros. Sobre todo en Twitter y Facebook, donde muchos usuarios van a reclamar un mal servicio. Pero también donde una buena opinión puede ser difundida y encontrada más rápidamente.

En su momento, el t√©rmino screenager (combinaci√≥n de screen / pantalla + teenager / adolescente) se usaba para los nativos digitales que manejaban con soltura varias pantallas. Pero a fecha de hoy, ‚Äútodos somos screenagers‚ÄĚ, por lo que el t√©rmino ha evolucionado al de multipantalla.

Y por √ļltimo, tenemos al prosumer (productor + consumidor). Es el usuario que no solo procesa la informaci√≥n que le llega desde las marcas, sino que tambi√©n expresa su opini√≥n e interact√ļa con ellas. Lo que nos lleva de nuevo a las redes sociales, y lo importante que es ganarse a este perfil como prescriptor de la marca.

Branding vs performance

Son los dos objetivos que puede perseguir una campa√Īa de publicidad online, y podr√≠amos resumirlos muy brevemente de la siguiente manera:

  • El Branding establece conexiones emocionales con el usuario, dando una personalidad e historia a la marca.
  • La Performance busca el retorno de la inversi√≥n al realizar el usuario una acci√≥n: registrarse en la web, suscribirse a la newsletter, hacer una compra, etc.

Aunque no lo pueda parecer a priori, ambos están íntimamente relacionados, porque es lógico que si se trabaja la marca y se hace más atractiva de cara a los usuarios, estos se animarán a comprar, lo cual ya es performance.

Evolución de la inversión en medios

Con datos del a√Īo 2016 en la mano, el desktop manda. Esto sucede porque, a pesar de que navegamos mucho por el m√≥vil, este no es un medio que convierta tanto. De hecho, seg√ļn me escrib√≠a Enrique Diaz, Head de Digital Media: ‚Äúpara B2C suele funcionar bastante bien el mobile pero para B2B no funciona. Para productos de compra impulsiva funciona bastante bien mobile, pero para productos de m√°s tiempo de decisi√≥n es bueno para informar y promover, pero la compra se cierra en desktop‚ÄĚ.

Y por otro lado, Mar√≠a Jos√© Bermudez, Head of Communications en Savings United me comentaba que ‚Äúaunque por el momento para nosotros el desktop sigue siendo el rey, las reglas del juego ya est√°n cambiando. Youtube es el segundo buscador mundial por detr√°s de Google y pronto el mobile dominar√° el desktop, as√≠ que hay que estar preparados‚ÄĚ. (y esto me lo dec√≠a a principio del 2017. Qu√© raz√≥n ten√≠a)

Evolución de la inversión en formatos

Durante los primeros seis meses de 2016, en Espa√Īa se invirti√≥ en publicidad Display casi un 21% m√°s que en 2015. El el 80% del presupuesto fue para banners, tanto en Desktop como en Mobile.

Sin embargo, la mayor inversión fue para Search, con más de un 45% del total para todos los dispositivos. Pero esto solo supone un incremento de casi el 10% respecto al 2015. Comparado con el 21% del Display, se ve una clara tendencia al alza de los banner respecto a los anuncios por keywords.

La inversi√≥n en formato v√≠deo tuvo un aumento de m√°s del 42% respecto al a√Īo 2015. Seg√ļn me escrib√≠a Nieves Oliva, creativa especialista en video marketing: ‚ÄúLo que s√≠ est√° claro es que si usas v√≠deo marketing, enriqueces cualquier campa√Īa incrementando el CTR y mejorando la tasa de conversi√≥n‚ÄĚ.

Y aunque no es un formato en s√≠, hay que destacar el aumento de la inversi√≥n en compra program√°tica. Seg√ļn el¬†Informe de Marketing Program√°tico de Zenith¬†publicado en noviembre del 2016, se estima que aumentar√° mucho m√°s r√°pido que otros medios como las redes sociales (25%) o los¬†v√≠deos online¬†(20%), los cuales se comprar√°n program√°ticamente cada vez m√°s. Igualmente, Zenith predice que ‚Äúel RTB se convertir√° en el principal m√©todo de compra de¬†publicidad¬†display, con un 51% de inversi√≥n y un crecimiento de un 58% a lo largo de este 2017‚ÄĚ.

Herramientas para gestionar la publicidad digital

Ad networks: Adsense de Google, Antevenio, HiMedia…

Un ad network comercializa espacios para publicidad digital como si se tratase de un mayorista. Al estar a cargo de toda la red publicitaria, el anunciante solo tiene que negociar con √©l para poder llegar a un gran n√ļmero de espacios de una sola vez y sin tener que tratar uno a uno con todos ellos. Tan solo le hace falta este intermediario o interlocutor, lo cual es una gran ventaja simplemente por el ahorro de tiempo.

Los ad networks pueden ser contextuales, comportamentales, ciegos, verticales… Hay que sopesar las características de cada uno antes de tomar una decisión.

Ad servers: DFP, Atlas Solutions, Open X…

Son los servidores que disponen de anuncios y los entregan a las p√°ginas webs con las que est√°n ‚Äúconectados‚ÄĚ, en funci√≥n de varios factores. Son utilizados tanto por los anunciantes, que son los encargados de comprar espacios publicitarios para que aparezcan sus banners, como por las propias p√°ginas webs, que son las encargados de ubicar los diferentes banners publicitarios en los espacios que han vendido.

Ambos son fundamentales para la compra program√°tica.

Herramientas de medida y atribución

La atribuci√≥n es la estrategia de medici√≥n que atribuye a cada acci√≥n t√°ctica un peso o valor en el camino a la conversi√≥n. Porque no hay que olvidar que toda campa√Īa publicitaria es una estrategia global. Cada formato y acci√≥n est√°n pensados con un objetivo espec√≠fico y tambi√©n para que se apoyen entre s√≠.

En general, las podemos dividir en dos grupos:

  • Herramientas para el rendimiento de acciones t√°cticas. Estas herramientas para medir el rendimiento de las acciones t√°cticas est√°n conectadas a un Adserver, por lo que podemos saber las impresiones servidas, las vistas conseguidas, y la cobertura (a cu√°nto de nuestro target hemos alcanzado)
  • Herramientas de anal√≠tica web. Para saber a qu√© nos referimos cuando hablamos de herramientas de anal√≠tica web, solo hace falta mencionar la herramienta por excelencia: Google Analytics.

Como explicaba Nacho Carn√©s en una ponencia del 2016, durante una campa√Īa hay diferentes funnels (de SEO, de SEM, de display, de emailing‚Ķ) y el ad Server ha de ser capaz de medir los KPIs de todos ellos, para saber qu√© acciones t√°cticas han generado qu√© toma de contacto, y qu√© tipo de interacci√≥n hemos conseguido a lo largo del customer journey, porque los funnel por separado no existen.

Este mismo razonamiento segu√≠a Roc√≠o del Mar √Ālvarez Arcos, Media Planner, quien me respond√≠a lo siguiente sobre la efectividad de los diferentes formatos: ‚Äúsi se buscan resultados inmediatos o si la campa√Īa es muy performance, la mayor eficacia es la combinaci√≥n de SEM y Social Ads (especialmente Facebook Ads, por su gran segmentaci√≥n). Pero esto se ve muy influido seg√ļn en el momento en el que se encuentre un consumidor, creo que debido a esto, funcionan tan bien Search o Facebook Ads, porque el usuario ya est√° bastante predispuesto a realizar una compra de un producto o un servicio‚ÄĚ.

Adem√°s, los usuarios tienen m√°s de un dispositivo, as√≠ que: si abre un email desde el tel√©fono, y no lo elimina, ¬Ņhay otra apertura m√°s tarde desde su PC? Si es as√≠, se puede terminar pagando varias veces por una misma conversi√≥n.

Dise√Īo de publicidad digital

Formatos y eficacia

Publicidad nativa

Es aquella que dentro del medio, se adapta a la propia plataforma (historia patrocinada en Facebook, artículo branded content en una revista…) No interfiere en el contenido habitual del usuario y le aporta valor, por lo que no se bloquea por los ad blockers.

Seg√ļn un estudio realizado por el IHS Technology y comisionado por la Red de P√ļblicos de Facebook, las personas interact√ļan entre un 20% y un 60% m√°s con los anuncios nativos, respecto a los banners tradicionales.

Un caso de √©xito ser√≠a el del New York Times y Netflix, en agosto del a√Īo 2014. El peri√≥dico public√≥ un amplio y meticuloso reportaje sobre la vida de las mujeres en prisi√≥n, que result√≥ ser un anuncio para publicitar la serie ‚ÄúOrange is the new black‚ÄĚ.

Rich Media

Son aquellos anuncios con funciones avanzadas como v√≠deo, sonido u otros elementos, que atraen a los usuarios y consiguen que estos interact√ļen con el contenido.

Seg√ļn un informe de Adform del 2014, el tiempo que el usuario dedica a la publicidad es asimismo un 10% mayor en los formatos rich media si lo comparamos con el tiempo que fija su atenci√≥n en los banners. Adem√°s, los internautas hacen clic tres veces m√°s en los anuncios rich media que en los banners est√°ndar. Y no s√≥lo eso: su tasa de engagement es hasta seis veces superior a la de los banners.

Email marketing

El¬†email marketing¬†se utiliza para impactar a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento, por lo que se puede decir que es un tipo de¬†publicidad no intrusiva. Pero cuidado: deja de ser efectivo cuando el env√≠o es masivo, ya que no va personalizado. Y por otro lado, es complicado definir la eficacia del email marketing, porque ¬Ņqu√© tiene que hacer? ¬ŅConvertir? ¬ŅInformar?

En cualquier caso, dejando de lado su efectividad o no, seg√ļn Mailchimp el CTOR medio es del 1,95%.

Display

Cuando hablamos de display, nos referimos a los banners que aparecen en posiciones fijas dentro de una página. Pueden ser estáticos, extensibles, flotantes…

Los estáticos son el formato más antiguo, y su CTR ha ido bajando hasta encontrarse actualmente en niveles del 0,12%. Algunos de los formatos display, como los pop up o los extensibles, han ido desapareciendo o en su defecto, siendo bloqueados por los adblockers, ya que la mayoría de usuarios los consideran intrusivos y molestos.

La tendencia actual son las¬†campa√Īas de¬†publicidad¬†display¬†program√°tica. Esta modalidad obtiene mejores resultados porque muestra los anuncios a un target segmentado y, por tanto, m√°s predispuesto a adquirir los productos o servicios.

Afiliación

Es la alternativa a las campa√Īas de PPC (Google Adwords) que son cada d√≠a m√°s caras al basarse en el m√©todo de la subasta. La ventaja principal de la afiliaci√≥n es que¬†la marca¬†ahorra el esfuerzo de promoci√≥n y venta del producto, siendo el afiliado quien lo promociona a cambio de la comisi√≥n.

Pero a veces el cliente tarda en decidirse. ¬ŅC√≥mo se sabe si la venta corresponde al afiliado o no? Porque se establece un periodo de tracking que suele ser m√≠nimo de 30 d√≠as. Es importante tener esto en cuenta a la hora de medir la eficacia.

Publicidad en redes sociales

La publicidad en redes sociales

En Espa√Īa contamos con m√°s de 15 Millones de usuarios de Redes Sociales, lo que equivale a un 81% del total de internautas. Y lo m√°s relevante a nivel de publicidad digital es que cuando son consultados sobre la presencia de publicidad en las redes sociales, los ‚Äúme parece bien‚ÄĚ y ‚Äúme da igual‚ÄĚ suman un 91%.

Esto es porque mucha publicidad, como por ejemplo los hashtags patrocinados, ni siquiera se percibe como tal. O los post integrados en el timeline de Facebook que realmente se ajusten a tus gustos. Aunque si hablamos de efectividad, solo un 14% de usuarios ha comprado un producto a través de una red social. Pero un el 65% reconoce que sí que les influye a la hora de decidirse.

Además, se prevé que siga creciendo la publicidad en RRSS porque el alcance orgánico es cada vez más difícil. Por no mencionar la capacidad de segmentación que nos proporcionan las redes.

El formato publicitario mejor aceptado en RRSS es el banner, con un 74% de aceptación y le siguen muy por detrás, el skippable pre-roll, el pop-up, vídeos y audios y finalmente, el non-skippable pre-roll.

Retargeting din√°mico

Es la técnica por la cual se impacta a usuarios que han interactuado anteriormente con una marca pero no han llegado a realizar la compra, recordándoles que ese producto u oferta sigue disponible, y puede hacerse de dos formas:

  1. retargeting display, que rastrea las cookies del usuario.
  2. email retargeting, que envía un email a los usuarios que abandonaron la web en cuestión, y puede hacerse a través de automatización.

Seg√ļn Wishpond,¬†‚Äúlos usuarios seguidos con retargeting tienen una probabilidad del 70% de volver a la p√°gina‚ÄĚ.¬†Y con su efecto ‚Äúrecordatorio‚ÄĚ consigue que¬†el 26%,¬†despu√©s de ver la publicidad en otras p√°ginas,¬†regrese a finalizar su compra.

SEM

En una mesa a debate del 2016 con varios expertos en SEM, se indicaba que el posicionamiento no convierte por sí mismo, hacen falta más cosas como el marketing multicanal y multidispositivo.

De hecho, en cuanto a efectividad, el d√ļo SEM y RRSS, por ejemplo, es muy eficaz: las RRSS hacen el trabajo de visibilizar y el SEM se lleva el clic cuando el usuario ya quiere comprar. Lo cual apoya la teor√≠a expuesta en un punto anterior de que los usuarios no realizan compras en RRSS, aunque s√≠ les influyen a la hora de decidirse.

En general, el SEM depende mucho de la estrategia global del cliente, y hay que tener muy en cuenta que los usuarios hacen muchas b√ļsquedas hasta que llegan a la conversi√≥n, por lo que hay que mandar en cada paso un mensaje y creatividad diferente.

Publicidad en el móvil: Mobile ads

En Espa√Īa, el m√≥vil como dispositivo es m√°s importante que la tablet, pero a√ļn no ha superado al desktop. Seg√ļn¬†el informe¬†Mobile Advertising Forecasts¬†de Zenith, el¬†75% del acceso a la red¬†se producir√° desde m√≥viles en el 2017.

También se estima que para el 2018, más de la mitad de las compras online se harán finalmente a través de los teléfonos móviles. Sin olvidar que la mayoría de la navegación en el móvil se hace en Redes Sociales. De hecho, Facebook Ads se está convirtiendo en la mejor alternativa a Google Adwords. Y encima es mucho más sencillo.

Aunque no podemos olvidar el elemento del fraude. Seg√ļn un estudio de ICAR, se estima que en el 2015 hasta un 34% del tr√°fico mobile pudo haber sido fraudulento.

Video online

Ya sea vídeo cross-channel (presente en todos los canales de venta de manera coherente), publicidad display en vídeo, vídeo programático… El vídeo es un formato que se puede aprovechar para anuncios rápidos que a su vez, entretienen y el CTR puede llegar a ser de 1,84%, más alto que cualquier otro formato online.

La plataforma por excelencia es Youtube, quien ofrece numerosas posibilidades de segmentaci√≥n ‚Äď uno de los motivos por el que el CTR es tan alto – gracias a la tecnolog√≠a de Google, que consigue encontrar al¬†target adecuado.

Los anuncios Trueview (que se gestionan desde Google Adwords) son aquellos que se insertan dentro de los videos o en los resultados de b√ļsqueda y que dan la opci√≥n a los usuarios de rechazarlos e ir directamente a ver el v√≠deo que esperaban. Aun as√≠, el 70% de estos anuncios son vistos por los usuarios.

Tipos de anuncios True View en YouTube

Seg√ļn los resultados obtenidos por la encuesta de Toluna, el formato pre-roll consigue un mayor recuerdo de marca (40,4%) frente al v√≠deo in text¬†(6,1%). Y si se analiza la intenci√≥n de compra, de las personas que recuerdan la creatividad preroll, comparado con los de in text, un 20% m√°s declaran un mayor inter√©s en la promoci√≥n de la marca.

Gamificación

La gamificación consiste en premiar al usuario con una recompensa tras finalizar un reto o actividad. Para que la gamificación tenga éxito, debe apoyarse en tres pilares:

  1. Que haya diversión.
  2. Que se pueda compartir con amigos.
  3. Que proporcione feedback.

El problema es¬†lograr el engagement. Pero seg√ļn Accenture, ‚Äúlos mecanismos de los juegos ayudan a penetrar los muros que han levantado los consumidores para filtrar la avalancha de informaci√≥n que abarrota su espacio digital‚ÄĚ.

Con la llegada de las tecnolog√≠as beacon (te localizan por bluetooth), los dispositivos inteligentes, la geolocalizaci√≥n y el Internet de las Cosas, los programas de gamificaci√≥n entran en¬†un nuevo nivel. Las experiencias de usuario se ven reforzadas y las campa√Īas comerciales pueden atacar a objetivos totalmente identificados, con¬†acciones personalizadas m√°s eficaces.

Modelos de negocio en publicidad digital

Tradicionalmente, la publicidad era terreno casi exclusivo de los grandes medios de comunicación, que eran los que tenían la capacidad de alcanzar a grandes masas de personas gracias a sus contenidos. Y los principales anunciantes eran grandes marcas que podían permitirse el coste de anunciarse en ellos.

Gracias a Internet, los costes de publicidad (digital) se han reducido enormemente, y eso ha permitido que peque√Īos negocios puedan acceder a ella. A grandes rasgos, en la red se puede generar ingresos por publicidad de dos maneras:

1. Mediante sistemas de pujas

Los anunciantes compiten por determinadas palabras clave. Podemos poner como ejemplo a Google Adwords y la RTB.

La plataforma publicitaria de Google cambió la forma de entender la publicidad online. Su principal ventaja es que se trata de un pago por resultados. Empezó cobrando a los clientes sólo por clics hacia sitios web y ha ido evolucionando hasta permitir pagar sólo por visionados completos de vídeos, lecturas de catálogos de productos, etc. Los anuncios pueden aparecer tanto en la página de resultados de Google, como en otros sitios web de Google o de terceros que soporten este tipo de publicidad.

La RTB o Real Time Bidding (Puja a Tiempo Real) basa su modelo de negocio en pujas que se realizan en subastas abiertas, privadas o acuerdos preferentes. De esta manera, la empresa que gana la puja, gana el espacio publicitario por el que pujaba.

2. Mediante patrocinio

El patrocinio se da cuando las empresas quieren asociar su marca a la de cierto negocio o web, así que se anuncian directamente en ella. En general, son empresas que estén relacionadas de una manera u otra con la temática. Aunque a veces surge un movimiento, web o idea, que puede despertar intereses dispares.

Así pasó con Pokemon Go, que además de tener pagos integrados en la aplicación, consiguió despertar el interés de muchos patrocinadores, como muchos McDonald’s, que estaban dispuestos a pagar para aparecer en sus recorridos y atraer así clientes.

Modelos de precios

Cuando se trata de la contrataci√≥n de campa√Īas publicitarias digitales, podemos hablar de cuatro grandes modelos de precios, aplicables tanto para anuncios display como de texto, y que se resumen en la siguiente gr√°fica de IAB:

Modelos de precios para las campa√Īas publicitarias

  1. CPM. Coste Por Mil Impresiones. Se paga en funci√≥n del n√ļmero veces que se visualiza la publicidad en una p√°gina, independientemente de que los usuarios interaccionen o no.
  2. CPC.¬†Coste Por Clic. El anunciante solo paga por cada¬†clic¬†que se hace en el anuncio, independientemente del n√ļmero de veces que aparezca o de que termine realizando alguna acci√≥n.
  3. CPL.¬†Coste Por Lead (Captar clientes). En el modelo CPL solo se paga si el usuario hace clic en el anuncio pero adem√°s debe realizar alg√ļn tipo de acci√≥n: rellenar un formulario en el que proporcione sus datos, suscribirse a una lista de correo, etc. De esta manera se enviar√° informaci√≥n u ofertas que se ajusten a sus necesidades, habiendo contado previamente con su¬†permiso.
  4. CPA.¬†Coste por Adquisici√≥n o Compra. En este modelo se paga √ļnicamente cuando el usuario realiza una¬†compra¬†en la web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: Visualizar y hacer clic en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por √ļltimo realizar la compra del producto. A medida que avanzamos en el embudo, aumenta el coste de la campa√Īa, pero de igual manera, aumenta el valor del usuario, pues pasamos de no recoger nada de informaci√≥n a poder segmentarla. Por lo que, como es de esperar, el¬†precio¬†de las campa√Īas CPA suele ser el m√°s alto de todos.

También se puede hablar del CPV. Coste por visualización. Debido al auge del vídeo, surge esta nueva métrica, por la cual el anunciante paga cada vez que un usuario ha visto el vídeo publicitario. Ambas partes definen de manera previa el tiempo mínimo para considerarlo un visionado.

Elegir el¬†modelo de¬†pricing¬†adecuado ser√° esencial para el √©xito de una campa√Īa.

El CMP (Coste por Mil) es, seg√ļn la IAB, el usado en un 54% de los casos. Muchas veces, usando las creatividades adecuadas, se puede conseguir un buen CTR al mismo precio que en una campa√Īa de CPC, o incluso por debajo. Y encima la visibilidad ser√° bastante mayor.

Por otro lado, en la compra programática, los vendedores pueden conseguir CPMs muy elevados si su inventario es muy codiciado por los anunciantes. Pero si hay una bajada de demanda, pueden perder la venta y dejar ese inventario sin monetizar. Por lo que probablemente se vendiera a un CMP más bajo de lo normal, afectando así al modelo de pricing.

Para tener un equilibrio entre ambos, lo ideal sería tener una plataforma de visión integral para la toma de decisiones, ya que ofrece un enfoque más preciso de la audiencia gracias al conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los patrones de visualización.

 

Futuro y tendencias de la publicidad digital

Program√°tica

Qué es la programática, y situación actual

Si queremos definirla, podemos decir que se trata de una automatización de procesos similar a la de la bolsa, y tiene dos facetas: la automatización y la compra, ambas basadas en los datos. El data, de hecho, es más importante que la automatización en sí: cuanto más uso se haga de la programática, mayor cantidad de datos se registrarán, y mayor posibilidad de que la segmentación llegue a especializarse y delimitarse.

Mediante RTB se compran impresiones publicitarias dirigidas a usuarios con un perfil predefinido, en lugar de contratar impresiones en una publicación que presumiblemente tiene una audiencia afín a nuestro target. Es posible segmentar por procedencia geográfica, edad, sexo, nivel económico, plataforma (móvil, tablet, escritorio, incluso marca y operador de telefonía), intereses, hábitos… Que es lo que la hace más efectiva.

Manuel Rodríguez Páez, actualmente Head of Adobe Avertising Cloud, me comentaba en conversación telefónica que la programática está en auge, como lo está el mobile, el social media o el inbound marketing. No es que la programática sea a fecha de hoy la panacea, pero desde luego no es una tendencia (de la que se lleva hablando desde el 2013), si no una forma de manejar la publicidad digital que está aquí para quedarse.

Lo que sucede es que en Espa√Īa,¬†la compra¬†program√°tica¬†est√° avanzando m√°s t√≠midamente¬†que en otros pa√≠ses, tal vez porque se ha venido apostando un 80-90% de la inversi√≥n en¬†campa√Īas de¬†performance. Mientras tanto, en Estados Unidos se est√° trabajando con modelos m√°s orientados a generar afinidad, notoriedad de marca, cobertura y fidelizaci√≥n.

Tendencias de la program√°tica en 2017

Campa√Īas cross-device

Seg√ļn Global Mobile Consumer Trends Research, miramos nuestros tel√©fonos unas¬†40 veces al d√≠a. El hecho de que la cantidad de dispositivos vaya en aumento, as√≠ como el tiempo medio de uso, representa una oportunidad publicitaria que los profesionales del marketing no pueden ignorar.

Por eso, en 2017, las marcas tendr√°n que centrarse en estrategias ‚Äėcross device‚Äô y multipantalla, para alcanzar a los consumidores a trav√©s de todos los dispositivos que tenga en uso.

Deep learning y retargeting

El ‚Äėdeep learning‚Äô es una rama del aprendizaje automatizado y se espera que est√© en el radar de muchos anunciantes en 2017, quienes lo emplear√°n en los proveedores de tecnolog√≠a ‚Äėretargeting‚Äô. Gracias a ella ser√° posible hacer predicciones sobre el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor de manera m√°s precisa: permitir√° llevar a cabo campa√Īas publicitarias de gran eficacia sin que ello conlleve un incremento de presupuesto.

Seg√ļn Juniper Research, ‚Äúse espera que los algoritmos de aprendizaje autom√°tico que se utilizan en la publicidad program√°tica generen alrededor de $ 42 mil millones de ingresos anuales de publicidad en el a√Īo 2021, frente a los $ 3,5 mil millones de 2016‚ÄĚ.

El futuro de la publicidad digital

Big Data: segmentación, RRSS

Nos referimos al manejo de enormes vol√ļmenes de datos, cuya gesti√≥n y an√°lisis es imposible de llevar a cabo por los softwares tradicionales, que no tienen capacidad. Pero no se trata de almacenar gran cantidad de datos, si no de convertir dichos datos en informaci√≥n¬†que facilite la toma de decisiones a tiempo real para segmentar las campa√Īas.

Si además contamos con la tecnología DMP (Data Management Platform) multiplicamos las capacidades de segmentación, porque podemos explorar datos third party además de los nuestros (first party), permitiendo crear clusters muy específicos y una publicidad más personalizada.

Como se trata de un procesamiento de datos que no est√° al alcance de todos, otra opci√≥n es aprovechar el Big Data recolectado por terceros, como el que han ido recopilando Facebook, Google o Twitter. Estas plataformas llevan a√Īos gestionando la informaci√≥n de millones de usuarios y gracias a la posibilidad de hacer campa√Īas de publicidad segmentada en sus plataformas, nosotros con ellos. Nos proporcionan por tanto una excelente oportunidad para hacer pruebas y encontrar nuestra audiencia.

En cualquier caso, la tendencia del 2017 es el ‚ÄúDynamic Data‚ÄĚ. Es decir, las compa√Ī√≠as centrar√°n sus esfuerzos en dar sentido a los datos m√°s que en seguir recogiendo m√°s informaci√≥n, tal como indica IBM y su informe¬†‚Äú10 Key Marketing Trends for 2017‚ÄĚ.

Podcast

La gran aceptaci√≥n de los tel√©fonos inteligentes es lo que m√°s ha impulsado el formato del Podcast en los √ļltimos tiempos, siendo ahora distribuidos de manera autom√°tica e inmediata tras su publicaci√≥n en lugares como iTunes, Google play, Ivoox, Sticher y a trav√©s de RSS.

Son el punto de entrada para los consumidores a un montón de marcas, por lo que están teniendo un rápido crecimiento al representa la oportunidad de llenarlos con contenido interesante, crear branding y fidelizar, ya que el usuario, cuando los escucha, es porque les está prestando atención, y eso hace que sea más fácil que recuerde a la marca y su mensaje.

De hecho, los resultados de un reciente estudio de¬†IAB y¬†Edison Research indican que hasta el 8% de los usuarios que participaron en el mismo, tras haber escuchado un anuncio en su plataforma de podcasts habitual, hab√≠an realizado la compra del producto. Seg√ļn el mismo estudio, ‚Äúun¬†45%¬†de los usuarios¬†visitaron la web de la marca¬†en alg√ļn momento tras o√≠r un anuncio, un 42% consider√≥ su adquisici√≥n, y un 37% recolect√≥ m√°s informaci√≥n sobre el anunciante o producto‚ÄĚ. Son cifras importantes que aunque no consigan conversiones inmediatas, tienen un valor significativo en cuanto a¬†recuerdo de marca y posicionamiento.

Realidad virtual

La realizad virtual seguir√° una tendencia al alza en el futuro. Y no se trata solo de juegos, sino tambi√©n de visitas virtuales a centros comerciales, galer√≠as de arte, eventos… La oportunidad de hacer llegar los productos a los consumidores de esta manera ser√° una alternativa llamativa para generar experiencias de marca, ya que la realidad virtual permite llevar a cabo historias inmersivas o proporcionar experiencias de uso y otras demostraciones ‚Äúrealistas‚ÄĚ de los productos.

Algunas acciones a nivel mundial intentan explorar todos los sentidos, incorporando incluso aromas adem√°s de la vista y el o√≠do. Teniendo en cuenta el auge de la publicidad persuasiva, ¬Ņqu√© puede haber m√°s persuasivo que eso?

Televisión Conectada

‚ÄúLa televisi√≥n conectada est√° borrando del mapa a la tradicional‚ÄĚ. Esto se dec√≠a ya en 2014. Pero no es as√≠. Si hablamos de tendencias que de verdad est√°n sucediendo, debemos mencionar la multicanalidad, las Redes sociales, las segundas pantallas‚Ķ La TV conectada e Internet son solo una de las muchas causas que han hecho que cambiemos nuestra manera de consumir televisi√≥n.

De hecho, en Espa√Īa se aprecia un incremento en la¬†TV de pago¬†y existe el potencial de acceder a este usuario a trav√©s de la publicidad adressable: durante la pausa publicitaria es posible, a trav√©s de una se√Īal IP, lanzar anuncios dirigidos a una audiencia muy concreta. En Finlandia, por ejemplo, este tipo de publicidad logr√≥ un nivel de interacci√≥n del 4%, mientras que los otros tipos de anuncios est√°n por debajo del 1%.

Big Data¬†y¬†program√°tica¬†juegan un importante papel en este tipo de publicidad, pero aunar las m√©tricas es muy complicado. Por otro lado, el crecimiento del v√≠deo program√°tico est√° contribuyendo inmensamente al auge de la televisi√≥n conectada, hasta el punto que el n√ļmero de publishers con inventario de televisi√≥n conectada se ha incrementado en un 300% en el √ļltimo a√Īo.

Marketing din√°mico: digital signage

En realidad, no es otra cosa que la adaptación de los carteles tradicionales a los nuevos tiempos, y en lugar de ponerlos en vallas, los mensajes publicitarios se comparten a través de pantallas de plasma, monitores LCD o un panel de LED.

Las posibilidades del¬†marketing din√°mico¬†son m√ļltiples.

  • Pantallas monitorizadas en remoto.
  • La gesti√≥n de los contenidos multimedia se puede llevar a cabo de forma centralizada, permitiendo determinar en qu√© pantallas se ven los anuncios, adaptar los contenidos seg√ļn la zona, cada cu√°nto tiempo se emite la publicidad, etc.
  • Seguimiento de los contenidos publicados¬†y¬†poder mejorar su efectividad.

 

El Digital Singage es una de las opciones de futuro de la publicidad digital

Aunque obviamente, toda esta infraestructura viene con un coste que no es f√°cil asumir.

En el ISE (Integrated Systems Europe 2017), feria anual que muestra las √ļltimas tendencias en el mercado audiovisual y la industria IT, se presentaron prototipos de lineales digitales, asesores de compra rob√≥ticos y todo tipo de elementos tecnol√≥gicos interactivos. De esta manera, gracias a la omnicanalidad, los puntos de venta fueron transformados, permitiendo a las marcas presentar sus productos y ofertas de manera individualizada.

Storytelling

El Storytelling es una estrategia de comunicaci√≥n que si tenemos que hacer caso a art√≠culos varios, viene siendo «tendencia de futuro» desde el 2015, por lo menos. En marketing, lo que intenta es conectar emocionalmente con el usuario, transmitirle los valores de la empresa a trav√©s de historias, textos y mensajes con los que se sienta identificado.

Como me escrib√≠a Edward Puente, LQA Specialist: ‚ÄúYa no es un ‘compra ahora’ o un ‘no te lo pierdas’. Se trata de disuadir al usuario y hacerle saber por qu√© debe escogernos a nosotros y no a otros; y eso no se trata solo del buen servicio que demos o de las cualidades del servicio o producto, sino de c√≥mo lo comunicamos.‚ÄĚ

Y no es solo la comunicación de una marca, también hay que escuchar lo que está diciendo la competencia: en las RRSS se puede hacer una escucha activa que aporte pistas de cómo y dónde mejorar los relatos y estrategias. Incluso hacer un análisis de influencers como si fueran marcas, extrayendo datos de su rendimiento, recuento de palabra clave que utiliza, cada cuanto tiempo, en qué situaciones… lo que permitirá extraer patrones que también use tu marca.

Y si hablamos de cifras, seg√ļn publica Content Plus, el 70% de los consumidores prefiere conocer a una marca gracias a lo que esta le cuente. Mientras que un estudio de¬†Forrester Research¬†encontr√≥ que el 88% de los ejecutivos y responsables de tomar decisiones clave no quieren que se les machaque a base de presentaciones con argumentos de venta, lo que quieren es tener conversaciones.

En cuanto a resultados, √Člia Guardiola, experta en Marketing Emocional, me escrib√≠a lo siguiente: ‚Äúel Storytelling no te da resultados de hoy para ma√Īana, igual que no te lo da el Marketing Emocional. Cuesta m√°s lograr los objetivos en comparaci√≥n con otro marketing m√°s agresivo, pero la fidelizaci√≥n de los consumidores y clientes es m√°s a largo plazo‚ÄĚ

Publicidad comportamental

De una manera u otra, se ha estado hablando de ella durante gran parte de este texto. Es aquella que se basa en la observación continuada del comportamiento online de los individuos, para poder mostrarles publicidad en consecuencia.

Al conjunto de t√©cnicas utilizadas para mostrar anuncios basados en el historial de navegaci√≥n de un usuario se lo conoce como¬†online behavioural advertising¬†(OBA) o¬†behavioural targeting¬†(BT): ‚Äúpublicidad on line basada en el comportamiento‚ÄĚ.

La finalidad de todo ello es mejorar la¬†tasa de conversi√≥n. De hecho, los ratios de conversi√≥n son entre un 30% y un 300% superiores cuando se utiliza publicidad personalizada que cuando se utiliza publicidad que no tiene en cuenta el comportamiento del usuario. Pero para poder hacer esta publicidad ‚Äúsensible‚ÄĚ al comportamiento, hay que tener en cuenta los aspectos legales, como la GDPR (de la que ampliar√© informaci√≥n pr√≥ximamente).

Para evitar todos estos aspectos legales, es muy √ļtil observar el comportamiento de los usuarios en RRSS. Por ejemplo, los likes en Facebook y Twitter pueden considerarse equivalentes a una p√°gina vista con puntuaci√≥n positiva sobre las preferencias de usuario. Pero se puede extraer mucha m√°s informaci√≥n gracias a un fen√≥meno conocido por los soci√≥logos como¬†homofilia. Es decir, los amigos presentan normalmente similitudes en muchos rasgos: edad, lugar de residencia, intereses‚Ķ por lo que,¬†para que sepan de ti, no hace falta que le cuentes a Facebook nada de lo que haces, pues viendo lo que hacen tus amigos es posible inferir que t√ļ har√°s cosas parecidas.

Conclusiones TFM

Conclusiones

Hemos vivido – y estamos viviendo ‚Äď uno de esos momentos que pasar√°n a la historia. Internet ha revolucionado nuestra manera de comunicarnos, asemej√°ndose a una ventana que est√° siempre abierta, pero tambi√©n ha cambiado la manera en que los dem√°s se comunican con nosotros. Y esto incluye a las marcas.

Desde que apareci√≥ la Red, la publicidad digital ha ido avanzando, y sigue avanzando, a pasos agigantados. Pero aunque presenta ventajas frente a la tradicional como es la medici√≥n y optimizaci√≥n de campa√Īas a tiempo real, a√ļn tiene muchos retos que superar para poder ser una publicidad m√°s efectiva. Desde la sobreexposici√≥n de los usuarios a los impactos publicitarios, evitar el uso de ad blockers, o prestar mayor atenci√≥n al fraude, hasta el manejo √≥ptimo de los datos de los internautas.

Para lograr esta eficiencia, en mi opinión, existen dos claras tendencias.

Por un lado, todo lo que concierne a la parte t√©cnica, que son el Big data y la program√°tica, que poco a poco van a ir acaparando todos los medios y formatos. El problema que presenta y que impide que a fecha de hoy haya alcanzado su m√°ximo rendimiento, es la falta de personal cualificado para manejar el flujo de datos y a todos los actores tecnol√≥gicos que act√ļan en la RTB. El manejo de los datos es b√°sico a la hora de poder sacar partido a la program√°tica, por lo que considero que la tendencia m√°s importante a fecha de hoy es el Smart data: saber interpretar y sacar partido a todos los datos recogidos. Teniendo siempre en cuenta los aspectos legales.

Y por otro lado, tenemos la segunda tendencia, que se asemeja más a lo que se ha entendido siempre conceptualmente como publicidad: la elaboración del mensaje. Es decir, la parte creativa, que en base a todos esos perfiles que se pueden crear gracias a los datos, van a saber construir el mensaje adecuado para seducir a la audiencia. Y esto lo harán a través del storytelling, las creatividades, marketing dinámico, publicidad nativa, etc.

Otra cuestión que ha quedado clara es que, al menos de momento, no va a sustituir a la publicidad offline (si consideramos a esta como aquella que sucede fuera de Internet), pero sí la va a obligar a reinventarse, como sucede con la televisión conectada y el marketing dinámico (digital signage) Y nunca hay que perder de vista, que cualquier formato o acción que se realice, nunca va a poder considerarse de forma aislada, si no que todo forma parte de una estrategia global, y hay que encontrar las herramientas que nos permitan medir el peso de cada acción en el customer journey del cliente, para de esta manera, poder optimizarlo.

 

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