En verano del 2018 estuve viendo una mesa de debate para el Análisis del Marketing de Contenidos que me pareció muy interesante porque me encanta escribir – tanto a nivel de contenidos como a nivel personal. Organizada por AulaCM en su Reunión de Agencias, en dicha mesa participaban Antonio Gimeno (agencia hoyreka), Laura Ramos de Blas (agencia La Manada), Daniel Marote (Agencia Hydra Digital), Ana Pilar (agencia 3Lemón) y Jose Gabriel García Ortega (agencia Publicis Media)
A continuación voy a mencionar algunas de las impresiones más importantes que compartieron, junto con mis propias observaciones. Tenéis el vídeo al final del post, para que podáis ver lo que se dijo en la mesa al completo 🙂
Marketing de Contenidos: antiguo, imprescindible y nuevo
Lo antiguo
Lo antiguo es hacer contenido malo, que solo sirva para los algoritmos. Además. los algoritmos valoran cada vez más los contenidos que son naturales, que tienen sentido, en los que nos expresamos como personas que hablamos con personas. Desde la mesa, nos dicen que a la hora de enfocar nuestro contenido, podemos hacerlo de dos maneras:
- O bien debe ser contenido útil, porque al leerlo aprendes o porque resuelve tus dudas.
- O bien debe ser contenido entretenido.
Lo ideal es que el contenido sea ambos, y esto vale tanto para una empresa como para una marca personal.
Si ponemos ejemplos, en el caso de contenido entretenido a mi me encanta Ángel Sanchidrián, que hace unas críticas de cine tan divertidas y con tanto éxito, que las ha terminado recopilando en 2 libros. Y si hablamos de contenido útil, hay cientos de blogs de marketing que proporcionan contenido de valor. Como puede ser, sin ir más lejos, el propio blog de AulaCM.
¿Qué más se puede considerar como antiguo? Los contenidos estanco, es decir, que no se actualizan, que no se mueven. Los contenidos limitados por la plataforma en la que se encuentran o su canal de distribución. El mundo es muy grande, y así se refleja en Internet. Hay muchos tipos de personas, que pueden llegar a nuestro contenido por diferentes medios: no lo dejes muerto en un solo lugar. ¡Haz que se extienda de todas las maneras que puedas!
Otro tipo de contenido que ha quedado desfasado es el contenido monodireccional. Si hay algo con lo que te machacan desde el primer momento en cualquier curso o máster de Marketing Digital, es que una de las ventajas y grandes diferencias del digital respecto al tradicional, es que podemos (y debemos) escuchar a nuestros clientes y/o seguidores. ¡Es muy importante el feedback!
Lo imprescindible
En la mesa de debate se habla de 3 factores imprescindibles para cualquier contenido que quieras escribir, tanto para un cliente como para ti mismo:
- Que el contenido cuente algo, con un desarrollo formal: introducción, nudo y desenlace. Esto ayuda además a que la lectura fluya. No se trata de escribir un libro de aventuras en cada post, pero sí de tener un hilo que haga que la información sea ordenada y esté estructurada.
- Su distribución a un target adecuado, a quien le aporte algo. Si no conoces a tu público objetivo, no sabrás cómo dirigirte a él o en qué tono hablarle. Ni de qué. Yo considero que esto es algo que puede cambiar con el tiempo. O bien porque tu público objetivo va evolucionando, o porque evolucionas tú.
- Cambio de paradigma hacia el usuario. Esto lo entiendo como un cambio en nuestra manera de verle, nuestra relación con él. Debemos recordar que nos dirigimos a personas, que el proceso es bidireccional, no se trata solo de «vomitar» contenido y ya.
Desde la mesa advierten que no nos quedemos ahí, porque hay más cosas que también se deben hacer, aunque no estén en el top 3 de las imprescindibles:
- Hay que adaptarse a las nuevas tendencias.
- Hacer analítica y retorno según métricas.
- Lo que quiere decir que hacen falta herramientas.
Otra de las cosas imprescindibles en el Marketing de Contenidos puede ser perfectamente saber qué es lo que no hay que hacer: básicamente, generar contenidos sin calidad. Que sea útil, sí, pero en concreto, tiene que ser útil para el usuario. Y esto lleva implícito que debe ser un contenido de calidad. De hecho, desde Hoyreka, nos hablan de un método interesante en su blog, el Método ABCD: Análisis, Blog, Contenidos y Difusión.
Lo básico sería considerar en el mismo paquete el contenido y su distribución en diferentes canales, no solo las redes sociales de la empresa. Además, como agencia, no se debe trabajar ajenos a la empresa que nos contrata: hay que integrarse dentro del desarrollo y proceso, del producto y servicio, para conocer al usuario de esa empresa.
Yo quisiera añadir que para esto es necesario que la empresa se moleste en proporcionarte un briefing y/o material que pueda servirte de guía. Lo cual puede parecer obvio, pero a mí me ha pasado que al trabajar con grandes empresas, apenas tienen tiempo para atenderte, o tus peticiones pasan por 3291 departamentos diferentes, todo se va retrasando, y al final haces lo que puedes. Sin briefing, obviously.
Por lo que es un consejo que se debe tomar en serio por las dos partes.
Lo nuevo
Desde la mesa de debate se mencionó como nuevo la democratización del contenido. Es decir, que este sea accesible por y para todo el mundo y tipo de público. Esto sucederá gracias al Big Data y la IA (Inteligencia Artificial), que permitirá adaptar los contenidos a cada usuario – esto lo comento por ejemplo en el post de mi TFM.
El Big Data nos permite, gracias a la cantidad de datos que recopila sobre nuestro uso de Internet, – qué páginas visitamos, qué tipo de contenido leemos, o vídeos que vemos, o música que escuchamos… – usar esta información para ofrecer a ese usuario concreto el contenido que sea acorde con lo que suele ver o leer. Tienes una explicación más detallada aquí.
Respecto a la Inteligencia Artificial, una de las cosas que hace es ir aprendido a base de todos esos datos y cruzándolos con el comportamiento del usuario, para saber si lo que le hemos ofrecido le ha gustado o no, si sigue un patrón respecto a los links que abre o los que desecha, etc. Desde el blog de Antevenio te lo explican con todo detalle.
El tema de la personalización se lleva haciendo ya desde hace mucho tiempo (con mayor o menor éxito) en la publicidad, gracias por ejemplo a la programática (tema de que hablaré en otro momento) Y ahora le toca al contenido ponerse las pilas.
¿En qué influye la calidad del contenido?
La calidad del contenido que ofreces va a influir en la respuesta que vas a tener de la audiencia y su engagement (es decir, que interactúen mucho o poco contigo, con tu marca personal, y que te sean fieles).
Incluso si el contenido no es «bueno» según ciertos parámetros, pero igualmente consigues conectar con la audiencia, eso se puede considerar un contenido de calidad en cierto sentido. Por lo que en casos como este, sería preferible hablar de una transacción de valor, mas que de calidad. A veces aportas valor al usuario, pero no calidad en el sentido estricto de la palabra.
No quiero ser mala, pero se me ocurre el ejemplo de las memes que se hacen virales. No son de calidad en cuanto a contenido ni en cuanto a redacción, ni diseño… pero conectan, y hablan el lenguaje del target. Por lo que si sabes usarlas a nivel de marketing de contenidos, podrían ser todo un éxito.
Por lo tanto, no se trata de calidad técnica o de producción, si no que le guste al usuario: si eso sucede, ya puedes decir que es un contenido de calidad. Porque calidad = clientes satisfechos.
¿Qué papel juega el vídeo en el Marketing de Contenidos?
El vídeo se puede aprovechar para hacer multiformato: de un vídeo puedes sacar píldoras de información concreta. O pasarlo todo a texto. También puedes aprovechar el audio para hacer un podcast… De esta manera, se adapta a cada plataforma y a los diferentes momentos del usuario.
- Píldoras: usuario que va con prisa, consume información muy breve.
- Transcripción del texto completo: para que lo lea en vertical, si no tiene tiempo ni ganas.
- Podcast: es el tipo de contenido que demanda más atención, más inmersivo.
De esta manera tenemos “Contenido Líquido” y no estanco, como se mencionaba antes.
Pero no todo es de color de rosa, claro. Lo malo del contenido de vídeo es que Google aún no lo indexa, y además es caro de producir, mucho más que un artículo, por muy bueno que este sea.
Conclusiones
El Marketing de Contenidos es la piedra angular de muchas empresas. Y como todo en el mundo digital, se debe considerar como algo vivo, «fluido», y nunca hay que perder de vista al usuario, ya que el contenido es para él: no lo olvidemos. Como bien dicen en la mesa de debate que analiza el Marketing de Contenidos: hay que conocer a nuestro target, generar contenido multiformato que le resulte de calidad, y estar atentos a la irrupción de la Inteligencia Artificial y el Big Data. Además, ¡conocer las herramientas a nuestra disposición es fundamental!
Por cierto, este año la Reunión de Agencias se celebra el 31 de mayo.
Y como lo prometido es deuda, si das al play en el siguiente vídeo, puedes ver la mesa de debate sobre el Análisis del Marketing de Contenidos. ¡Que la disfrutes!