Este es el Trabajo Fin de Máster sobre Publicidad Digital que entregué en febrero del año 2017. Ahora que tengo en marcha este blog, lo retomo para poder compartirlo con vosotros y sobre todo para poco a poco, ir revisándolo y actualizándolo. ¿Cuáles son los datos actualmente? ¿Se cumplieron las predicciones? ¡Próximamente! De momento os dejo las bases y conceptos.
Además quiero aprovechar para dar las gracias a todos aquellos profesionales del marketing que amablemente respondieron a mis preguntas para enriquecer mi trabajo de ratón de biblioteca. Por orden de aparición:
- Enrique Díaz, Head de Digital Media
- María José Bermudez, Head of Communications en Savings United
- Nieves Oliva, creativa freelance especialista en Video Marketing
- Rocío del Mar Álvarez Arcos, Digital Performance Specialist en Mediacom Spain
- Manuel Rodríguez Páez, Head of Adobe Advertising Cloud para España y Portugal
- Edward Puente, Linguistic Quality Assurance Specialist en StubHub
- Élia Guardiola, experta en Marketing Emocional y Experiencial. Storytelling.
Y ahora sí, os dejo con un resumen de mi Trabajo Fin de Máster sobre la Publicidad Digital. El TFM al completo estará disponible – no sé si para descargar o subirlo para leer online a Scribd o similar – tan pronto como los datos estén actualizados.
TFM sobre Publicidad Digital
Los medios online se apoyan muchísimo en la publicidad digital, de manera que para muchos es su mayor fuente de ingresos, o incluso la única. Con este trabajo, lo que se pretende es hacer un recorrido a la historia de la publicidad, desde ese primer banner en 1994 hasta la actualidad, donde hablamos de programática, big data, televisión online, storytelling, clusters, realidad virtual, publicidad comportamental…
¿Cómo se puede aprovechar todo esto para sacar el mayor partido posible a la publicidad digital? Y sobre todo, ¿en qué punto se encuentra ahora mismo?
La evolución de la Publicidad
Podemos decir que desde su nacimiento, ha habido tres tipos de publicidad, que se pueden resumir de la siguiente manera:
La Publicidad 1.0 es la que existe desde el s.XVII hasta que comienza el desarrollo de Internet. Es decir, que es equivalente a la Publicidad ATL (above the line): televisión, radio y prensa.
La Publicidad 2.0, no “inventa” nada nuevo. Se trata de transferir lo ya conocido a la nueva red y sigue caminos similares a la 1.0: imagen, posicionamiento… Pero todo ello se queda corto cuando entra en escena el factor social y se empieza a buscar nuevas formas de hacer publicidad, de llegar a la gente: a los consumidores.
Surge así la Publicidad 3.0. A pesar de la crisis económica mundial, vivimos inmersos en un mundo de consumismo feroz, en el que tenemos múltiples posibilidades de elección. Antes de Internet, preguntabas a tu madre, tus amigos, el vecino de al lado, antes de comprar algo. Ahora investigas en buscadores, páginas, blogs… Las marcas se dan cuenta de esto y quieren estar en la conversación, generar confianza: «las marcas se deben comportar como las personas». Lo cual es posible gracias al auge de las redes sociales en el año 2009.
Definición de Publicidad Digital
Se trata básicamente de hacer llegar al público objetivo los mensajes publicitarios que siempre se han servido a través de radio, televisión y carteles, a través del canal digital más óptimo: email marketing, buscadores web (SEM), redes sociales… para así dar a conocer productos y servicios.
La ventaja es que el ser digital conlleva poder ejercer un mayor control sobre el público objetivo. Antes se hacía publicidad teniendo en cuenta la audiencia de un programa de televisión, radio o el medio de prensa. Y ahora se hace a través de las cookies y estudiando el comportamiento del individuo en Internet.
Principios básicos del ecosistema digital
Como en todo sistema de comunicación, se parte de un emisor y un receptor, – al que se le quiere hacer llegar un mensaje a través de una serie de canales y formatos.
Si no sabemos llegar al cliente con nuestro mensaje (display, vídeo, texto…), da igual lo bueno que sean nuestros productos o servicios. En cuanto a canal y formato, hay que determinar canales a usar, qué formatos, inversión y foco de cada uno, etc.
Pero no se puede quedar solo en una conversación. Se trata de conversión, y para poder llegar a ella, en toda campaña hay que tener en cuenta una serie de factores:
- Las cookies. Permiten rastrear al usuario y saber qué ha visitado, cuándo, etc. Lo cual ayuda a personalizar y optimizar las interacciones con él al saber qué le interesa.
- Los KPIs o Indicadores de rendimiento. Gracias a ellos podemos saber si la campaña ha funcionado y ha cumplido (o no) nuestros objetivos.
- Herramientas: no solo para llevar a cabo las campañas, también para medir y analizar los KPIs (que han de estar definidos acordes a nuestra campaña)
- Y por supuesto parte fundamental del ecosistema es la tecnología, que nos permite llegar hasta ordenadores, móviles y tablets, así como optimizar y analizar el rendimiento de las campañas.
Métrica publicitaria
Los parámetros a medir en las campañas de publicidad digital dependerán de los objetivos de la misma y del formato del que estemos hablando, o incluso del sector. Pero hay algunos que son básicos:
- En el caso del display, el número de impresiones entregadas, y la visibilidad de las mismas: si están en la mitad inferior de la pantalla y el usuario no hace scroll, no las verá, por mucho que se sirvan.
- CTR (Click Through Rate): Si es un CTR alto, eso significa que nuestra campaña ha generado interés, ya que muchos usuarios han hecho clic. Se expresa en porcentaje: el número de clics dividido entre el número de impresiones servidas, por cien.
- Usuarios Únicos (U.U.): Un usuario único no es tanto una persona, si no una IP (en ocasiones también pueden considerarse las cookies y los ID de registro). Es decir, cada dispositivo es un UU. Este dato es imprescindible a la hora de negociar el volumen de impresiones con un medio.
- La frecuencia o cantidad de veces que un usuario va a ser impactado por una creatividad. La ideal es 3 al día, para que no pueda considerarse spam y generar una visión negativa de la marca.
- Si hablamos de vídeo, hay que tener en cuenta tanto el número de visionados (por usuarios únicos) como el tiempo de visionado. Los vídeos también pueden tener llamadas a la acción, por lo que de igual manera mediremos el CTR.
- Y para terminar, el engagement: cuántas veces se ha compartido la campaña en las redes sociales, número de me gustas, comentarios…
Así era la primera publicidad digital
Evolución de los mercados digitales (marketplaces) y los consumidores
Los primeros marketplaces no eran mas que plataformas o portales de Internet que permitían poner en relación oferta y demanda. De esta manera, los principales actores eran las empresas y los consumidores (los usuarios). Hoy en día, toda la red es un marketplace, ya que con la publicidad se puede llegar a un número mucho mayor de clientes potenciales en cualquier lugar y momento, y redirigirlos a nuestro negocio. Por ello, como siempre se ha hecho en el offline, se siguen haciendo estudios de mercado y del comportamiento de los consumidores.
Estos primeros consumidores digitales se movían por los buscadores, pinchaban en banners estáticos y navegaban desde desktop. Los marketplaces eran unidireccionales, y su enfoque: vender sin más.
Ahora, muchos de esos primeros consumidores ya son buenos conocedores de la web y aparece además la figura de los nativos digitales, que son aquellos que han nacido en plena revolución digital y manejan el ordenador y el móvil desde que son niños.
Segmentos de mercados (vs individuos)
La tipología de usuarios, sus diferentes hábitos en Internet, todo ello se tiene en cuenta para la segmentación, que trata de hacer grupos de individuos homogéneos según características o necesidades comunes. Porque los mercados no son masas, son personas reales con características diferenciadas.
En un principio, estas “personas reales” se podían separar en base a dos características:
- Su capacidad digital, es decir, su capacidad para usar en su vida cotidiana la tecnología: las funciones y servicios que iban a apareciendo.
- Y por otro lado, la confianza o disposición del usuario a compartir datos personales o incluso ceder su privacidad a cambio de un beneficio.
Actualmente se siguen teniendo en cuenta estos dos parámetros, aunque en referencia al primero se tiende a la integración (inmigración) digital. Quien más o quien menos, se sabe mover por la red, y es posible hacerles llegar un impacto publicitario en algún momento determinado. Cuanto mejor les conozcamos, conozcamos sus costumbres y patrones de navegación, más fácil será. Siempre teniendo en cuenta la privacidad de los datos.
Target por factores demográficos y psicográficos (vs mobile, geolocalización, redes sociales)
- La segmentación psicográfica consiste en dividir al público objetivo en función de sus actitudes, estilos de vida o personalidad. Se solía hacer mediante cuestionarios, encuestas, etc.
- La segmentación por factores demográficos los clasifica por su lugar de residencia, edad, sexo, nivel económico, etc. Pero esta segmentación no deja de tener muchos matices grises.
Por eso, estos factores de segmentación “tradicionales” funcionan mucho mejor combinados con los actuales: cookies, geolocalización, datos recogidos a través de las Redes Sociales, etc. Porque estos nos dan información mucho más específica y además, a tiempo real.
De esta manera, es posible dejar atrás el mercado de masas y personalizar, que es uno de los objetivos que prima en el panorama de la publicidad digital.
La publicidad digital en la actualidad
El consumidor conectado: Redes sociales, Screenagers y Prosumers
El consumidor conectado mira su correo y redes sociales varias veces al día, navega por Internet desde varios dispositivos, y exige una comunicación bidireccional. Compra por Internet, no se conforma con lo primero que ve (esto afecta al funnel, al customer journey y por supuesto, a la performance de la publicidad) y da mucha importancia a la opinión de la comunidad online
Y es en las redes sociales donde hoy en día se encuentra mayormente la comunidad online que antes se localizaba en foros. Sobre todo en Twitter y Facebook, donde muchos usuarios van a reclamar un mal servicio. Pero también donde una buena opinión puede ser difundida y encontrada más rápidamente.
En su momento, el término screenager (combinación de screen / pantalla + teenager / adolescente) se usaba para los nativos digitales que manejaban con soltura varias pantallas. Pero a fecha de hoy, “todos somos screenagers”, por lo que el término ha evolucionado al de multipantalla.
Y por último, tenemos al prosumer (productor + consumidor). Es el usuario que no solo procesa la información que le llega desde las marcas, sino que también expresa su opinión e interactúa con ellas. Lo que nos lleva de nuevo a las redes sociales, y lo importante que es ganarse a este perfil como prescriptor de la marca.
Branding vs performance
Son los dos objetivos que puede perseguir una campaña de publicidad online, y podríamos resumirlos muy brevemente de la siguiente manera:
- El Branding establece conexiones emocionales con el usuario, dando una personalidad e historia a la marca.
- La Performance busca el retorno de la inversión al realizar el usuario una acción: registrarse en la web, suscribirse a la newsletter, hacer una compra, etc.
Aunque no lo pueda parecer a priori, ambos están íntimamente relacionados, porque es lógico que si se trabaja la marca y se hace más atractiva de cara a los usuarios, estos se animarán a comprar, lo cual ya es performance.
Evolución de la inversión en medios
Con datos del año 2016 en la mano, el desktop manda. Esto sucede porque, a pesar de que navegamos mucho por el móvil, este no es un medio que convierta tanto. De hecho, según me escribía Enrique Diaz, Head de Digital Media: “para B2C suele funcionar bastante bien el mobile pero para B2B no funciona. Para productos de compra impulsiva funciona bastante bien mobile, pero para productos de más tiempo de decisión es bueno para informar y promover, pero la compra se cierra en desktop”.
Y por otro lado, María José Bermudez, Head of Communications en Savings United me comentaba que “aunque por el momento para nosotros el desktop sigue siendo el rey, las reglas del juego ya están cambiando. Youtube es el segundo buscador mundial por detrás de Google y pronto el mobile dominará el desktop, así que hay que estar preparados”. (y esto me lo decía a principio del 2017. Qué razón tenía)
Evolución de la inversión en formatos
Durante los primeros seis meses de 2016, en España se invirtió en publicidad Display casi un 21% más que en 2015. El el 80% del presupuesto fue para banners, tanto en Desktop como en Mobile.
Sin embargo, la mayor inversión fue para Search, con más de un 45% del total para todos los dispositivos. Pero esto solo supone un incremento de casi el 10% respecto al 2015. Comparado con el 21% del Display, se ve una clara tendencia al alza de los banner respecto a los anuncios por keywords.
La inversión en formato vídeo tuvo un aumento de más del 42% respecto al año 2015. Según me escribía Nieves Oliva, creativa especialista en video marketing: “Lo que sí está claro es que si usas vídeo marketing, enriqueces cualquier campaña incrementando el CTR y mejorando la tasa de conversión”.
Y aunque no es un formato en sí, hay que destacar el aumento de la inversión en compra programática. Según el Informe de Marketing Programático de Zenith publicado en noviembre del 2016, se estima que aumentará mucho más rápido que otros medios como las redes sociales (25%) o los vídeos online (20%), los cuales se comprarán programáticamente cada vez más. Igualmente, Zenith predice que “el RTB se convertirá en el principal método de compra de publicidad display, con un 51% de inversión y un crecimiento de un 58% a lo largo de este 2017”.
Herramientas para gestionar la publicidad digital
Ad networks: Adsense de Google, Antevenio, HiMedia…
Un ad network comercializa espacios para publicidad digital como si se tratase de un mayorista. Al estar a cargo de toda la red publicitaria, el anunciante solo tiene que negociar con él para poder llegar a un gran número de espacios de una sola vez y sin tener que tratar uno a uno con todos ellos. Tan solo le hace falta este intermediario o interlocutor, lo cual es una gran ventaja simplemente por el ahorro de tiempo.
Los ad networks pueden ser contextuales, comportamentales, ciegos, verticales… Hay que sopesar las características de cada uno antes de tomar una decisión.
Ad servers: DFP, Atlas Solutions, Open X…
Son los servidores que disponen de anuncios y los entregan a las páginas webs con las que están “conectados”, en función de varios factores. Son utilizados tanto por los anunciantes, que son los encargados de comprar espacios publicitarios para que aparezcan sus banners, como por las propias páginas webs, que son las encargados de ubicar los diferentes banners publicitarios en los espacios que han vendido.
Ambos son fundamentales para la compra programática.
Herramientas de medida y atribución
La atribución es la estrategia de medición que atribuye a cada acción táctica un peso o valor en el camino a la conversión. Porque no hay que olvidar que toda campaña publicitaria es una estrategia global. Cada formato y acción están pensados con un objetivo específico y también para que se apoyen entre sí.
En general, las podemos dividir en dos grupos:
- Herramientas para el rendimiento de acciones tácticas. Estas herramientas para medir el rendimiento de las acciones tácticas están conectadas a un Adserver, por lo que podemos saber las impresiones servidas, las vistas conseguidas, y la cobertura (a cuánto de nuestro target hemos alcanzado)
- Herramientas de analítica web. Para saber a qué nos referimos cuando hablamos de herramientas de analítica web, solo hace falta mencionar la herramienta por excelencia: Google Analytics.
Como explicaba Nacho Carnés en una ponencia del 2016, durante una campaña hay diferentes funnels (de SEO, de SEM, de display, de emailing…) y el ad Server ha de ser capaz de medir los KPIs de todos ellos, para saber qué acciones tácticas han generado qué toma de contacto, y qué tipo de interacción hemos conseguido a lo largo del customer journey, porque los funnel por separado no existen.
Este mismo razonamiento seguía Rocío del Mar Álvarez Arcos, Media Planner, quien me respondía lo siguiente sobre la efectividad de los diferentes formatos: “si se buscan resultados inmediatos o si la campaña es muy performance, la mayor eficacia es la combinación de SEM y Social Ads (especialmente Facebook Ads, por su gran segmentación). Pero esto se ve muy influido según en el momento en el que se encuentre un consumidor, creo que debido a esto, funcionan tan bien Search o Facebook Ads, porque el usuario ya está bastante predispuesto a realizar una compra de un producto o un servicio”.
Además, los usuarios tienen más de un dispositivo, así que: si abre un email desde el teléfono, y no lo elimina, ¿hay otra apertura más tarde desde su PC? Si es así, se puede terminar pagando varias veces por una misma conversión.
Formatos y eficacia
Publicidad nativa
Es aquella que dentro del medio, se adapta a la propia plataforma (historia patrocinada en Facebook, artículo branded content en una revista…) No interfiere en el contenido habitual del usuario y le aporta valor, por lo que no se bloquea por los ad blockers.
Según un estudio realizado por el IHS Technology y comisionado por la Red de Públicos de Facebook, las personas interactúan entre un 20% y un 60% más con los anuncios nativos, respecto a los banners tradicionales.
Un caso de éxito sería el del New York Times y Netflix, en agosto del año 2014. El periódico publicó un amplio y meticuloso reportaje sobre la vida de las mujeres en prisión, que resultó ser un anuncio para publicitar la serie “Orange is the new black”.
Rich Media
Son aquellos anuncios con funciones avanzadas como vídeo, sonido u otros elementos, que atraen a los usuarios y consiguen que estos interactúen con el contenido.
Según un informe de Adform del 2014, el tiempo que el usuario dedica a la publicidad es asimismo un 10% mayor en los formatos rich media si lo comparamos con el tiempo que fija su atención en los banners. Además, los internautas hacen clic tres veces más en los anuncios rich media que en los banners estándar. Y no sólo eso: su tasa de engagement es hasta seis veces superior a la de los banners.
Email marketing
El email marketing se utiliza para impactar a usuarios que previamente hayan dado su consentimiento, por lo que se puede decir que es un tipo de publicidad no intrusiva. Pero cuidado: deja de ser efectivo cuando el envío es masivo, ya que no va personalizado. Y por otro lado, es complicado definir la eficacia del email marketing, porque ¿qué tiene que hacer? ¿Convertir? ¿Informar?
En cualquier caso, dejando de lado su efectividad o no, según Mailchimp el CTOR medio es del 1,95%.
Display
Cuando hablamos de display, nos referimos a los banners que aparecen en posiciones fijas dentro de una página. Pueden ser estáticos, extensibles, flotantes…
Los estáticos son el formato más antiguo, y su CTR ha ido bajando hasta encontrarse actualmente en niveles del 0,12%. Algunos de los formatos display, como los pop up o los extensibles, han ido desapareciendo o en su defecto, siendo bloqueados por los adblockers, ya que la mayoría de usuarios los consideran intrusivos y molestos.
La tendencia actual son las campañas de publicidad display programática. Esta modalidad obtiene mejores resultados porque muestra los anuncios a un target segmentado y, por tanto, más predispuesto a adquirir los productos o servicios.
Afiliación
Es la alternativa a las campañas de PPC (Google Adwords) que son cada día más caras al basarse en el método de la subasta. La ventaja principal de la afiliación es que la marca ahorra el esfuerzo de promoción y venta del producto, siendo el afiliado quien lo promociona a cambio de la comisión.
Pero a veces el cliente tarda en decidirse. ¿Cómo se sabe si la venta corresponde al afiliado o no? Porque se establece un periodo de tracking que suele ser mínimo de 30 días. Es importante tener esto en cuenta a la hora de medir la eficacia.
La publicidad en redes sociales
En España contamos con más de 15 Millones de usuarios de Redes Sociales, lo que equivale a un 81% del total de internautas. Y lo más relevante a nivel de publicidad digital es que cuando son consultados sobre la presencia de publicidad en las redes sociales, los “me parece bien” y “me da igual” suman un 91%.
Esto es porque mucha publicidad, como por ejemplo los hashtags patrocinados, ni siquiera se percibe como tal. O los post integrados en el timeline de Facebook que realmente se ajusten a tus gustos. Aunque si hablamos de efectividad, solo un 14% de usuarios ha comprado un producto a través de una red social. Pero un el 65% reconoce que sí que les influye a la hora de decidirse.
Además, se prevé que siga creciendo la publicidad en RRSS porque el alcance orgánico es cada vez más difícil. Por no mencionar la capacidad de segmentación que nos proporcionan las redes.
El formato publicitario mejor aceptado en RRSS es el banner, con un 74% de aceptación y le siguen muy por detrás, el skippable pre-roll, el pop-up, vídeos y audios y finalmente, el non-skippable pre-roll.
Retargeting dinámico
Es la técnica por la cual se impacta a usuarios que han interactuado anteriormente con una marca pero no han llegado a realizar la compra, recordándoles que ese producto u oferta sigue disponible, y puede hacerse de dos formas:
- retargeting display, que rastrea las cookies del usuario.
- email retargeting, que envía un email a los usuarios que abandonaron la web en cuestión, y puede hacerse a través de automatización.
Según Wishpond, “los usuarios seguidos con retargeting tienen una probabilidad del 70% de volver a la página”. Y con su efecto “recordatorio” consigue que el 26%, después de ver la publicidad en otras páginas, regrese a finalizar su compra.
SEM
En una mesa a debate del 2016 con varios expertos en SEM, se indicaba que el posicionamiento no convierte por sí mismo, hacen falta más cosas como el marketing multicanal y multidispositivo.
De hecho, en cuanto a efectividad, el dúo SEM y RRSS, por ejemplo, es muy eficaz: las RRSS hacen el trabajo de visibilizar y el SEM se lleva el clic cuando el usuario ya quiere comprar. Lo cual apoya la teoría expuesta en un punto anterior de que los usuarios no realizan compras en RRSS, aunque sí les influyen a la hora de decidirse.
En general, el SEM depende mucho de la estrategia global del cliente, y hay que tener muy en cuenta que los usuarios hacen muchas búsquedas hasta que llegan a la conversión, por lo que hay que mandar en cada paso un mensaje y creatividad diferente.
Publicidad en el móvil: Mobile ads
En España, el móvil como dispositivo es más importante que la tablet, pero aún no ha superado al desktop. Según el informe Mobile Advertising Forecasts de Zenith, el 75% del acceso a la red se producirá desde móviles en el 2017.
También se estima que para el 2018, más de la mitad de las compras online se harán finalmente a través de los teléfonos móviles. Sin olvidar que la mayoría de la navegación en el móvil se hace en Redes Sociales. De hecho, Facebook Ads se está convirtiendo en la mejor alternativa a Google Adwords. Y encima es mucho más sencillo.
Aunque no podemos olvidar el elemento del fraude. Según un estudio de ICAR, se estima que en el 2015 hasta un 34% del tráfico mobile pudo haber sido fraudulento.
Video online
Ya sea vídeo cross-channel (presente en todos los canales de venta de manera coherente), publicidad display en vídeo, vídeo programático… El vídeo es un formato que se puede aprovechar para anuncios rápidos que a su vez, entretienen y el CTR puede llegar a ser de 1,84%, más alto que cualquier otro formato online.
La plataforma por excelencia es Youtube, quien ofrece numerosas posibilidades de segmentación – uno de los motivos por el que el CTR es tan alto – gracias a la tecnología de Google, que consigue encontrar al target adecuado.
Los anuncios Trueview (que se gestionan desde Google Adwords) son aquellos que se insertan dentro de los videos o en los resultados de búsqueda y que dan la opción a los usuarios de rechazarlos e ir directamente a ver el vídeo que esperaban. Aun así, el 70% de estos anuncios son vistos por los usuarios.
Según los resultados obtenidos por la encuesta de Toluna, el formato pre-roll consigue un mayor recuerdo de marca (40,4%) frente al vídeo in text (6,1%). Y si se analiza la intención de compra, de las personas que recuerdan la creatividad preroll, comparado con los de in text, un 20% más declaran un mayor interés en la promoción de la marca.
Gamificación
La gamificación consiste en premiar al usuario con una recompensa tras finalizar un reto o actividad. Para que la gamificación tenga éxito, debe apoyarse en tres pilares:
- Que haya diversión.
- Que se pueda compartir con amigos.
- Que proporcione feedback.
El problema es lograr el engagement. Pero según Accenture, “los mecanismos de los juegos ayudan a penetrar los muros que han levantado los consumidores para filtrar la avalancha de información que abarrota su espacio digital”.
Con la llegada de las tecnologías beacon (te localizan por bluetooth), los dispositivos inteligentes, la geolocalización y el Internet de las Cosas, los programas de gamificación entran en un nuevo nivel. Las experiencias de usuario se ven reforzadas y las campañas comerciales pueden atacar a objetivos totalmente identificados, con acciones personalizadas más eficaces.
Modelos de negocio en publicidad digital
Tradicionalmente, la publicidad era terreno casi exclusivo de los grandes medios de comunicación, que eran los que tenían la capacidad de alcanzar a grandes masas de personas gracias a sus contenidos. Y los principales anunciantes eran grandes marcas que podían permitirse el coste de anunciarse en ellos.
Gracias a Internet, los costes de publicidad (digital) se han reducido enormemente, y eso ha permitido que pequeños negocios puedan acceder a ella. A grandes rasgos, en la red se puede generar ingresos por publicidad de dos maneras:
1. Mediante sistemas de pujas
Los anunciantes compiten por determinadas palabras clave. Podemos poner como ejemplo a Google Adwords y la RTB.
La plataforma publicitaria de Google cambió la forma de entender la publicidad online. Su principal ventaja es que se trata de un pago por resultados. Empezó cobrando a los clientes sólo por clics hacia sitios web y ha ido evolucionando hasta permitir pagar sólo por visionados completos de vídeos, lecturas de catálogos de productos, etc. Los anuncios pueden aparecer tanto en la página de resultados de Google, como en otros sitios web de Google o de terceros que soporten este tipo de publicidad.
La RTB o Real Time Bidding (Puja a Tiempo Real) basa su modelo de negocio en pujas que se realizan en subastas abiertas, privadas o acuerdos preferentes. De esta manera, la empresa que gana la puja, gana el espacio publicitario por el que pujaba.
2. Mediante patrocinio
El patrocinio se da cuando las empresas quieren asociar su marca a la de cierto negocio o web, así que se anuncian directamente en ella. En general, son empresas que estén relacionadas de una manera u otra con la temática. Aunque a veces surge un movimiento, web o idea, que puede despertar intereses dispares.
Así pasó con Pokemon Go, que además de tener pagos integrados en la aplicación, consiguió despertar el interés de muchos patrocinadores, como muchos McDonald’s, que estaban dispuestos a pagar para aparecer en sus recorridos y atraer así clientes.
Modelos de precios
Cuando se trata de la contratación de campañas publicitarias digitales, podemos hablar de cuatro grandes modelos de precios, aplicables tanto para anuncios display como de texto, y que se resumen en la siguiente gráfica de IAB:
- CPM. Coste Por Mil Impresiones. Se paga en función del número veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios interaccionen o no.
- CPC. Coste Por Clic. El anunciante solo paga por cada clic que se hace en el anuncio, independientemente del número de veces que aparezca o de que termine realizando alguna acción.
- CPL. Coste Por Lead (Captar clientes). En el modelo CPL solo se paga si el usuario hace clic en el anuncio pero además debe realizar algún tipo de acción: rellenar un formulario en el que proporcione sus datos, suscribirse a una lista de correo, etc. De esta manera se enviará información u ofertas que se ajusten a sus necesidades, habiendo contado previamente con su permiso.
- CPA. Coste por Adquisición o Compra. En este modelo se paga únicamente cuando el usuario realiza una compra en la web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: Visualizar y hacer clic en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por último realizar la compra del producto. A medida que avanzamos en el embudo, aumenta el coste de la campaña, pero de igual manera, aumenta el valor del usuario, pues pasamos de no recoger nada de información a poder segmentarla. Por lo que, como es de esperar, el precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos.
También se puede hablar del CPV. Coste por visualización. Debido al auge del vídeo, surge esta nueva métrica, por la cual el anunciante paga cada vez que un usuario ha visto el vídeo publicitario. Ambas partes definen de manera previa el tiempo mínimo para considerarlo un visionado.
Elegir el modelo de pricing adecuado será esencial para el éxito de una campaña.
El CMP (Coste por Mil) es, según la IAB, el usado en un 54% de los casos. Muchas veces, usando las creatividades adecuadas, se puede conseguir un buen CTR al mismo precio que en una campaña de CPC, o incluso por debajo. Y encima la visibilidad será bastante mayor.
Por otro lado, en la compra programática, los vendedores pueden conseguir CPMs muy elevados si su inventario es muy codiciado por los anunciantes. Pero si hay una bajada de demanda, pueden perder la venta y dejar ese inventario sin monetizar. Por lo que probablemente se vendiera a un CMP más bajo de lo normal, afectando así al modelo de pricing.
Para tener un equilibrio entre ambos, lo ideal sería tener una plataforma de visión integral para la toma de decisiones, ya que ofrece un enfoque más preciso de la audiencia gracias al conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los patrones de visualización.
Futuro y tendencias de la publicidad digital
Programática
Qué es la programática, y situación actual
Si queremos definirla, podemos decir que se trata de una automatización de procesos similar a la de la bolsa, y tiene dos facetas: la automatización y la compra, ambas basadas en los datos. El data, de hecho, es más importante que la automatización en sí: cuanto más uso se haga de la programática, mayor cantidad de datos se registrarán, y mayor posibilidad de que la segmentación llegue a especializarse y delimitarse.
Mediante RTB se compran impresiones publicitarias dirigidas a usuarios con un perfil predefinido, en lugar de contratar impresiones en una publicación que presumiblemente tiene una audiencia afín a nuestro target. Es posible segmentar por procedencia geográfica, edad, sexo, nivel económico, plataforma (móvil, tablet, escritorio, incluso marca y operador de telefonía), intereses, hábitos… Que es lo que la hace más efectiva.
Manuel Rodríguez Páez, actualmente Head of Adobe Avertising Cloud, me comentaba en conversación telefónica que la programática está en auge, como lo está el mobile, el social media o el inbound marketing. No es que la programática sea a fecha de hoy la panacea, pero desde luego no es una tendencia (de la que se lleva hablando desde el 2013), si no una forma de manejar la publicidad digital que está aquí para quedarse.
Lo que sucede es que en España, la compra programática está avanzando más tímidamente que en otros países, tal vez porque se ha venido apostando un 80-90% de la inversión en campañas de performance. Mientras tanto, en Estados Unidos se está trabajando con modelos más orientados a generar afinidad, notoriedad de marca, cobertura y fidelización.
Tendencias de la programática en 2017
Campañas cross-device
Según Global Mobile Consumer Trends Research, miramos nuestros teléfonos unas 40 veces al día. El hecho de que la cantidad de dispositivos vaya en aumento, así como el tiempo medio de uso, representa una oportunidad publicitaria que los profesionales del marketing no pueden ignorar.
Por eso, en 2017, las marcas tendrán que centrarse en estrategias ‘cross device’ y multipantalla, para alcanzar a los consumidores a través de todos los dispositivos que tenga en uso.
Deep learning y retargeting
El ‘deep learning’ es una rama del aprendizaje automatizado y se espera que esté en el radar de muchos anunciantes en 2017, quienes lo emplearán en los proveedores de tecnología ‘retargeting’. Gracias a ella será posible hacer predicciones sobre el comportamiento del usuario, calcular la probabilidad de compra y medir el valor de manera más precisa: permitirá llevar a cabo campañas publicitarias de gran eficacia sin que ello conlleve un incremento de presupuesto.
Según Juniper Research, “se espera que los algoritmos de aprendizaje automático que se utilizan en la publicidad programática generen alrededor de $ 42 mil millones de ingresos anuales de publicidad en el año 2021, frente a los $ 3,5 mil millones de 2016”.
Big Data: segmentación, RRSS
Nos referimos al manejo de enormes volúmenes de datos, cuya gestión y análisis es imposible de llevar a cabo por los softwares tradicionales, que no tienen capacidad. Pero no se trata de almacenar gran cantidad de datos, si no de convertir dichos datos en información que facilite la toma de decisiones a tiempo real para segmentar las campañas.
Si además contamos con la tecnología DMP (Data Management Platform) multiplicamos las capacidades de segmentación, porque podemos explorar datos third party además de los nuestros (first party), permitiendo crear clusters muy específicos y una publicidad más personalizada.
Como se trata de un procesamiento de datos que no está al alcance de todos, otra opción es aprovechar el Big Data recolectado por terceros, como el que han ido recopilando Facebook, Google o Twitter. Estas plataformas llevan años gestionando la información de millones de usuarios y gracias a la posibilidad de hacer campañas de publicidad segmentada en sus plataformas, nosotros con ellos. Nos proporcionan por tanto una excelente oportunidad para hacer pruebas y encontrar nuestra audiencia.
En cualquier caso, la tendencia del 2017 es el “Dynamic Data”. Es decir, las compañías centrarán sus esfuerzos en dar sentido a los datos más que en seguir recogiendo más información, tal como indica IBM y su informe “10 Key Marketing Trends for 2017”.
Podcast
La gran aceptación de los teléfonos inteligentes es lo que más ha impulsado el formato del Podcast en los últimos tiempos, siendo ahora distribuidos de manera automática e inmediata tras su publicación en lugares como iTunes, Google play, Ivoox, Sticher y a través de RSS.
Son el punto de entrada para los consumidores a un montón de marcas, por lo que están teniendo un rápido crecimiento al representa la oportunidad de llenarlos con contenido interesante, crear branding y fidelizar, ya que el usuario, cuando los escucha, es porque les está prestando atención, y eso hace que sea más fácil que recuerde a la marca y su mensaje.
De hecho, los resultados de un reciente estudio de IAB y Edison Research indican que hasta el 8% de los usuarios que participaron en el mismo, tras haber escuchado un anuncio en su plataforma de podcasts habitual, habían realizado la compra del producto. Según el mismo estudio, “un 45% de los usuarios visitaron la web de la marca en algún momento tras oír un anuncio, un 42% consideró su adquisición, y un 37% recolectó más información sobre el anunciante o producto”. Son cifras importantes que aunque no consigan conversiones inmediatas, tienen un valor significativo en cuanto a recuerdo de marca y posicionamiento.
Realidad virtual
La realizad virtual seguirá una tendencia al alza en el futuro. Y no se trata solo de juegos, sino también de visitas virtuales a centros comerciales, galerías de arte, eventos… La oportunidad de hacer llegar los productos a los consumidores de esta manera será una alternativa llamativa para generar experiencias de marca, ya que la realidad virtual permite llevar a cabo historias inmersivas o proporcionar experiencias de uso y otras demostraciones “realistas” de los productos.
Algunas acciones a nivel mundial intentan explorar todos los sentidos, incorporando incluso aromas además de la vista y el oído. Teniendo en cuenta el auge de la publicidad persuasiva, ¿qué puede haber más persuasivo que eso?
Televisión Conectada
“La televisión conectada está borrando del mapa a la tradicional”. Esto se decía ya en 2014. Pero no es así. Si hablamos de tendencias que de verdad están sucediendo, debemos mencionar la multicanalidad, las Redes sociales, las segundas pantallas… La TV conectada e Internet son solo una de las muchas causas que han hecho que cambiemos nuestra manera de consumir televisión.
De hecho, en España se aprecia un incremento en la TV de pago y existe el potencial de acceder a este usuario a través de la publicidad adressable: durante la pausa publicitaria es posible, a través de una señal IP, lanzar anuncios dirigidos a una audiencia muy concreta. En Finlandia, por ejemplo, este tipo de publicidad logró un nivel de interacción del 4%, mientras que los otros tipos de anuncios están por debajo del 1%.
Big Data y programática juegan un importante papel en este tipo de publicidad, pero aunar las métricas es muy complicado. Por otro lado, el crecimiento del vídeo programático está contribuyendo inmensamente al auge de la televisión conectada, hasta el punto que el número de publishers con inventario de televisión conectada se ha incrementado en un 300% en el último año.
Marketing dinámico: digital signage
En realidad, no es otra cosa que la adaptación de los carteles tradicionales a los nuevos tiempos, y en lugar de ponerlos en vallas, los mensajes publicitarios se comparten a través de pantallas de plasma, monitores LCD o un panel de LED.
Las posibilidades del marketing dinámico son múltiples.
- Pantallas monitorizadas en remoto.
- La gestión de los contenidos multimedia se puede llevar a cabo de forma centralizada, permitiendo determinar en qué pantallas se ven los anuncios, adaptar los contenidos según la zona, cada cuánto tiempo se emite la publicidad, etc.
- Seguimiento de los contenidos publicados y poder mejorar su efectividad.
Aunque obviamente, toda esta infraestructura viene con un coste que no es fácil asumir.
En el ISE (Integrated Systems Europe 2017), feria anual que muestra las últimas tendencias en el mercado audiovisual y la industria IT, se presentaron prototipos de lineales digitales, asesores de compra robóticos y todo tipo de elementos tecnológicos interactivos. De esta manera, gracias a la omnicanalidad, los puntos de venta fueron transformados, permitiendo a las marcas presentar sus productos y ofertas de manera individualizada.
Storytelling
El Storytelling es una estrategia de comunicación que si tenemos que hacer caso a artículos varios, viene siendo «tendencia de futuro» desde el 2015, por lo menos. En marketing, lo que intenta es conectar emocionalmente con el usuario, transmitirle los valores de la empresa a través de historias, textos y mensajes con los que se sienta identificado.
Como me escribía Edward Puente, LQA Specialist: “Ya no es un ‘compra ahora’ o un ‘no te lo pierdas’. Se trata de disuadir al usuario y hacerle saber por qué debe escogernos a nosotros y no a otros; y eso no se trata solo del buen servicio que demos o de las cualidades del servicio o producto, sino de cómo lo comunicamos.”
Y no es solo la comunicación de una marca, también hay que escuchar lo que está diciendo la competencia: en las RRSS se puede hacer una escucha activa que aporte pistas de cómo y dónde mejorar los relatos y estrategias. Incluso hacer un análisis de influencers como si fueran marcas, extrayendo datos de su rendimiento, recuento de palabra clave que utiliza, cada cuanto tiempo, en qué situaciones… lo que permitirá extraer patrones que también use tu marca.
Y si hablamos de cifras, según publica Content Plus, el 70% de los consumidores prefiere conocer a una marca gracias a lo que esta le cuente. Mientras que un estudio de Forrester Research encontró que el 88% de los ejecutivos y responsables de tomar decisiones clave no quieren que se les machaque a base de presentaciones con argumentos de venta, lo que quieren es tener conversaciones.
En cuanto a resultados, Élia Guardiola, experta en Marketing Emocional, me escribía lo siguiente: “el Storytelling no te da resultados de hoy para mañana, igual que no te lo da el Marketing Emocional. Cuesta más lograr los objetivos en comparación con otro marketing más agresivo, pero la fidelización de los consumidores y clientes es más a largo plazo”
Publicidad comportamental
De una manera u otra, se ha estado hablando de ella durante gran parte de este texto. Es aquella que se basa en la observación continuada del comportamiento online de los individuos, para poder mostrarles publicidad en consecuencia.
Al conjunto de técnicas utilizadas para mostrar anuncios basados en el historial de navegación de un usuario se lo conoce como online behavioural advertising (OBA) o behavioural targeting (BT): “publicidad on line basada en el comportamiento”.
La finalidad de todo ello es mejorar la tasa de conversión. De hecho, los ratios de conversión son entre un 30% y un 300% superiores cuando se utiliza publicidad personalizada que cuando se utiliza publicidad que no tiene en cuenta el comportamiento del usuario. Pero para poder hacer esta publicidad “sensible” al comportamiento, hay que tener en cuenta los aspectos legales, como la GDPR (de la que ampliaré información próximamente).
Para evitar todos estos aspectos legales, es muy útil observar el comportamiento de los usuarios en RRSS. Por ejemplo, los likes en Facebook y Twitter pueden considerarse equivalentes a una página vista con puntuación positiva sobre las preferencias de usuario. Pero se puede extraer mucha más información gracias a un fenómeno conocido por los sociólogos como homofilia. Es decir, los amigos presentan normalmente similitudes en muchos rasgos: edad, lugar de residencia, intereses… por lo que, para que sepan de ti, no hace falta que le cuentes a Facebook nada de lo que haces, pues viendo lo que hacen tus amigos es posible inferir que tú harás cosas parecidas.
Conclusiones
Hemos vivido – y estamos viviendo – uno de esos momentos que pasarán a la historia. Internet ha revolucionado nuestra manera de comunicarnos, asemejándose a una ventana que está siempre abierta, pero también ha cambiado la manera en que los demás se comunican con nosotros. Y esto incluye a las marcas.
Desde que apareció la Red, la publicidad digital ha ido avanzando, y sigue avanzando, a pasos agigantados. Pero aunque presenta ventajas frente a la tradicional como es la medición y optimización de campañas a tiempo real, aún tiene muchos retos que superar para poder ser una publicidad más efectiva. Desde la sobreexposición de los usuarios a los impactos publicitarios, evitar el uso de ad blockers, o prestar mayor atención al fraude, hasta el manejo óptimo de los datos de los internautas.
Para lograr esta eficiencia, en mi opinión, existen dos claras tendencias.
Por un lado, todo lo que concierne a la parte técnica, que son el Big data y la programática, que poco a poco van a ir acaparando todos los medios y formatos. El problema que presenta y que impide que a fecha de hoy haya alcanzado su máximo rendimiento, es la falta de personal cualificado para manejar el flujo de datos y a todos los actores tecnológicos que actúan en la RTB. El manejo de los datos es básico a la hora de poder sacar partido a la programática, por lo que considero que la tendencia más importante a fecha de hoy es el Smart data: saber interpretar y sacar partido a todos los datos recogidos. Teniendo siempre en cuenta los aspectos legales.
Y por otro lado, tenemos la segunda tendencia, que se asemeja más a lo que se ha entendido siempre conceptualmente como publicidad: la elaboración del mensaje. Es decir, la parte creativa, que en base a todos esos perfiles que se pueden crear gracias a los datos, van a saber construir el mensaje adecuado para seducir a la audiencia. Y esto lo harán a través del storytelling, las creatividades, marketing dinámico, publicidad nativa, etc.
Otra cuestión que ha quedado clara es que, al menos de momento, no va a sustituir a la publicidad offline (si consideramos a esta como aquella que sucede fuera de Internet), pero sí la va a obligar a reinventarse, como sucede con la televisión conectada y el marketing dinámico (digital signage) Y nunca hay que perder de vista, que cualquier formato o acción que se realice, nunca va a poder considerarse de forma aislada, si no que todo forma parte de una estrategia global, y hay que encontrar las herramientas que nos permitan medir el peso de cada acción en el customer journey del cliente, para de esta manera, poder optimizarlo.