¿Cuáles son los retos que nos esperan en las redes sociales? ¿Cómo nos enfrentamos a ellos? ¿Qué estrategias seguimos? Para encontrar respuesta a estas preguntas estuve viendo una de las mesas de debate de la Reunión de Agencias de AulaCM en al 2018. En la mesa participaron Begoña Antón (Sra Rushmore), Jaume Mañà Casals (YourMarketing360), David de Silva Alonso (Sr Potato), Ángel González (Ideágoras) y Jaime Chicheri (Marketing Surfers). Y en mi opinión, se dijeron muchas cosas interesantes que quiero comentar con vosotros.
Retos en Redes Sociales
Comienza la mesa con la primera pregunta: «Al ofrecer marketing con una parte fuerte en redes sociales, ¿cómo está el mercado actualmente?»
En el caso de Begoña, al ser agencia creativa, considera que el reto es usar un lenguaje y formato correcto desde el primer momento de la producción, cuando se realizan y elaboran los insights e ideas creativas, que pasan después por el resto del equipo hasta terminar en redes y medios. Que no haya un gap intelectual y sea mejor la comunicación en un plan de producción con el lenguaje y formato correcto.
En su intervención, Jaume piensa que el reto de las redes sociales es cubrir las necesidades de las empresas en 360º, que es del tipo de estrategias que ellos llevan a cabo. Hay que intentar dar al cliente el máximo servicio que se pueda hacer, darle al cliente todo lo que necesite.
En mi opinión, hablamos también de los formatos, que no se trata solo de poner publicaciones que enlazan a post o alguna que otra infografía. Hay que buscar maneras creativas de unir lo online y lo offline, de ser, efectivamente 360.
LLega el turno de David de Silva, quien comenta que hay unas 10.000 agencias de marketing digital en España, y todas ellas son, por supuesto, competencia. Sobre todo para una agencia pequeña como Sr. Potato. Por lo que para él, para hacerse un hueco en el mercado, el reto en redes sociales es usar los canales de manera creativa y diferencial, tanto para el cliente como para la propia agencia.
Ángel comenta que aún queda mucho que evangelizar para la construcción de marca, porque el poder de la marca está en mano de todos los que estamos ahí, los que conversamos. Hay que conseguir embajadores digitales de tu marca. Y considera que el mercado (él habla de la publicidad como construcción de marca) está todavía en desarrollo.
Personalmente, y en lo que se refiere a redes sociales, yo creo que aún hay muchas empresas que no prestan atención a sus redes. «Ya lo hago yo, o lo hace mi hija/sobrino/vecino, que de esto sabe».
La opinión de Jaime, en cuanto a estrategia en redes, es todo lo contrario a la mía: las empresas por fin están dedicando más presupuesto a hacer cosas. Las grandes empresas no lo dudo, pero las pequeñas… les cuesta más. Jaime habla de que en los últimos años ellos han estado intentando involucrar al cliente. No se puede gestionar desde una agencia sin más. Se necesita la implicación del CEO, de la persona de marketing, de la empresa que quieras que lleve las redes. Esto lo tomo como que hay que personalizar más «desde dentro», no dar un briefing y ya. Se necesita una cara detrás de la marca.
Y ahora, yendo por partes, diré que estoy de acuerdo, sobre todo, en la evangelización de las redes sociales. Si una empresa no es capaz de ver lo necesaria que es una buena gestión de sus redes, olvídate de todo lo demás. Ni les va a importar la originalidad, ni si cubren las necesidades 360, ni nada de nada. Así que para mi, lo principal y primordial es este punto.
¿Qué sucede? Que las redes no dan un ROI que se pueda contar. No dan dinero, en el sentido de que la venta a través de redes es muy baja. Sirven para prescribir, para dar un empujoncito al customer journey, pero ya sabemos que lo que toda empresa quiere es ver dinerito. A esto le tenemos que añadir, ahora sí, que hay mucha competencia, mucha gente hablando de lo mismo, Y ahí es donde entra otro de los puntos comentados. Hay que saber diferenciarse.
Estrategias en Redes Sociales: lo antiguo, lo imprescindible y lo nuevo
Jaime considera que algo del pasado – o al menos hay que hacerle menos caso – cuando hablamos de redes sociales es Twitter. Y en cuanto al blogging que es muy bueno para SEO, hay que ofrecer la alternativa de vídeo en cada post. Esa es su apuesta: el vídeo. A mi me parece una buena alternativa, porque puedes, por ejemplo, transcribir lo que se dice en el vídeo para generar más contenido de calidad.
En el siguiente turno, Ángel dice no estar de acuerdo con lo de Twitter, lo que sucede es que tienes que ver dónde están los conversadores (y esto se aplica a todas las plataformas). En el sector salud y bienestar por ejemplo, el volumen está en Twitter. Sin embargo, considera (o más bien su hijo de 14 años) que Facebook es “de viejos”, no de jóvenes. Google plus muere (cerrará este año). Y recalca que el Social Media marketing va a converger con la IA (Inteligencia Artificial), la RV realidad virtual (Facebook ya sabemos que compró hace tiempo Oculus), la RA (realidad aumentada) y se debe buscar más la comunicación 1 a 1.
David defiende que se haga una mezcla de lo nuevo y lo antiguo. Nos dice que Instagram funciona con casi todas las marcas, pero que tienen una marca concreta que funciona muy bien en Twitter y que no le gusta Facebook porque no está en sintonía con sus usuarios. En su caso, la red social que más usa es Whastapp, y se une a Ángel indicando que en su opinión también que hay que usar vídeo, poniendo el ejemplo del uso que hacen en Sr Potato de las webseries como branded content. Sin olvidar el live video.
Este punto de las webseries me parece super interesante. Creo que entender que se puede referir a algo como lo que yo recuerdo lo que hizo Movistar con sus cortos sobre su programación. Más que webserie, eran una serie de cortos relacionados entre sí. El hilo conductor eran varios personajes, empezando por una pareja que tenía que a la consulta de una psicóloga para hablar de cómo les estaban afectando todas las series que veían, y también veíamos a la psicóloga engancharse a algunas. De esto hace ya unos años y me pareció muy original. Al punto de que hoy lo recuerdo.
Siguiendo con la mesa de debate, Jaume destaca como estrategia el centrarse en la búsqueda visual, y que hay un uso creciente de video marketing (los contenidos con vídeo tienen un 80% más de interacción) y de ahí salta a RV, RA, IA, tal como hacía Ángel. Menciona a los Chatbots para establecer una estrategia de relación duradera e interacciones con el cliente. Según Jaume, cada cliente tiene su canal y considera que ninguno “ha muerto”. A ellos por ejemplo lo que mejor les funciona en cuanto a engagement para sus clientes es Linkedin.
Begoña pide que matemos al cliente que pide alcance orgánico, porque lo cierto es que hay muchos problemas de visibilidad en las redes sociales. Incluso si se graba un vídeo estupendo, que nada de clientes que pidan que se haga viral. Lo que hay que hacer en el presente es hiper especializarse, ultrasegmentar para contenidos de pago. Y que hay que salir más con una libreta a la calle en busca de ideas que colisionen, que sean rompedoras. El formato considera que es incluso lo de menos, lo importante es que sea todo innovador.
Me llama mucho la atención (y me gusta) que se mencione todo lo que tiene que ver con realidad virtual, aumentada, etc. Es un tema que me apasiona, y si bien estoy de acuerdo que sería la bomba en todo lo relacionado con el marketing digital (ya no solo las redes sociales) ¿hasta qué punto una agencia de marketing tiene o conoce las herramientas? Si se cuenta con empresas externas y especialistas que realicen los trabajos, ¿cómo incrementaría eso el coste?
En la mesa de debate se habla de cómo la estrategia ideal es usar un Chatbot para que haga las cosas más básicas en las redes (como la resolución de incidencias, por ejemplo) y que de esta manera, el Community Manager se dedique a interactuar realmente con el cliente. Estoy totalmente de acuerdo. En las conversaciones es imprescindible sentirte escuchado y no hay nada que más rabia me dé que interactuar con un perfil en redes sociales y que parezca que estoy hablando con una pared.
Sin embargo el tema incidencias, normalmente se puede solucionar de manera estándar, porque siempre suelen ser las mismas. Pero cuidado con esto: para mi, tras años de experiencia en atención al cliente, lo mejor es tener siempre la opción de hablar con una persona de verdad, en caso de que la consulta «se tuerza». Aun así, para lo básico, y si se empieza a usar adecuadamente la IA, estoy totalmente a favor de los chatbots.
Se critica en el debate que cuando se trata de redes sociales, nos hemos acomodado a lo que conocemos. Es difícil no estar de acuerdo con esto, pues por naturaleza humana es algo que sucede en casi todos los campos. Muchas veces, por falta de tiempo, de equipo, de recurso, o sí, de imaginación, nos quedamos en el «sota, caballo y rey». Una buena estrategia sería evitar acomodarse.
¿Es Instagram la mejor red para tu estrategia?
Una estrategia interesante es aprovechar las Instagram Stories para hacer campañas de marketing y publicidad. Sobre todo a raíz de que se puede vender en Instagram. La verdad, aunque no tengo datos de esto, me da a mi que tampoco ha sido un éxito esta iniciativa. O a lo mejor no sigo a suficientes marcas para saberlo. Pero no veo que ninguna se haya vuelta loca vendiendo en Instagram o que haya decenas de artículos hablando de casos de éxito. También se indica que el algoritmo de Instagram hace que su alcance esté siendo muy aleatorio.
He de decir que en mi caso, desde que he empezado a trabajar mi marca personal en redes sociales, Instagram me da mejores resultados que Twitter: la gente es mucho más receptiva. No me refiero a que te contesten cuando les dices algo, eso por normal funciona igual en ambas plataformas. Pero el like espontáneo funciona mucho mejor. No tienes que estar mencionando a la gente como en Twitter. También es cierto que las dos plataformas tienen objetivos diferentes: Twitter es muy variado, pero más enfocado al lado profesional. Instagram, sin embargo, es mucho más personal. Y reconozcámoslo: todos somos un poco cotillos y nos gusta ver quién hay detrás de una marca o empresa.
¿Y qué pasa con Facebook?
Otra cosa en la que estoy de acuerdo con lo mencionado en el debate/conversación es Facebook. Está muerto y él solito se ha matado, en lo que se refiere a alcance orgánico. Cierto es que en principio Facebook no nació como herramienta de marketing si no de encuentro entre familia y amigos. Y que ahora se supone que quiere volver a eso y por eso entiendo que es tan difícil conseguir alcance orgánico si eres una marca o negocio. Pero una cosa es que sea difícil y otra imposible. Yo he abierto un perfil de Facebook para complementar este blog, y el alcance es ridículo. Por cada persona que comparte el post lo ven 2 o 3. ¿En serio? Pero de esto hablaré específicamente en otro post, así que de momento, ahí lo dejo.
Se menciona más adelante en el vídeo que lo mejor de Facebook son los vídeos en directo. Esto es una estrategia similar a Instagram, y que remite una vez más a lo que comentaba antes: nos gusta ver a la gente. También comentan que funcionan bien los grupos. Ojo, los grupos, que no las páginas. Yo tengo una página sobre una serie de televisión, desde hace años, y me funciona mucho mejor que la personal. Pero aun así, he notado el bajón muchísimo de un tiempo a esta parte, a pesar de seguir haciendo el mismo tipo de contenido (una vez más, de esto hablaré más en detalle en un post al respecto).
Sí destacan que funciona muy bien la publicidad. Lo cual no me extraña, porque ese es ahora justamente el negocio de Facebook. Si quieres que tus contenidos tengan alcance, – porque estás empezando, porque nadie te conoce – tienes que pagar. Poco, mucho, pero hay que pasar por caja.
El uso del vídeo como estrategia en Redes Sociales
Bruno (director de Aula CM y conductor de los debates) comenta que el vídeo va más allá de youtube: no se trata solo hacer directos, hay que usar after effects, hay plantillas que se pueden usar, muchas cosas que se pueden hacer. Estoy de acuerdo, no se trata solo de sentarse delante de una cámara y hablar, o de usar imágenes impactantes o que llamen la atención. El «packaging», como si dijéramos, también es importante. Eso es algo que nos han enseñado muy bien en el Máster de Marketing, Publicidad y Diseño. La «vidilla» que le dan unos cuantos efectos, cortinillas, etc a un vídeo, puede marcar – y bastante – la diferencia.
Y precisamente hablando de herramientas como After Effects, pasamos a Jaime, que opina que el problema no es el manejo de herramientas, – eso se puede aprender rápidamente – si no la creatividad. Es decir, poder crear historias de forma continua, junto con la personalización de la marca: conseguir que alguien se ponga delante de la cámara. Lo cual es muy complicado.
Ángel comparte que tienen un departamento de multimedia en su agencia, donde no se trata solo de adaptar un contenido de texto a vídeo, si no pensarlo como vídeo desde que se gesta el concepto. Además, considera que lo que manda hoy en día es el vídeo en vivo. Desde el punto de vista de conectar, pienso que está claro que es así: no puedes conectar más con alguien que hablándole en tiempo real. Sin embargo, considero que esto es importante para estrategias de marketing, pero si lo que quieres es por ejemplo crear contenido a base de tutoriales, no lo veo necesario. Pero claro, estoy pensando como blogger más que como agencia.
David resalta de nuevo que el reto del uso del vídeo en las redes sociales no es tecnológico. Para él, el reto es lograr que el video refleje el storytelling de la estrategia de la marca. Dicha estrategia muchas veces ya les viene dada, por lo tanto, lo que la agencia debe conseguir es aportar un valor añadido al realizar el vídeo.
Por su parte, lo que aporta Jaume es que el vídeo debe tener un buen mensaje. Da igual lo bien editado que esté, porque si no lo tiene, no va a llegar a nadie. Efectivamente. Por muchos efectos, por muchas imágenes chulas, etc, si el vídeo no te está contando nada, si no está conectando contigo en ningún sentido, no dejará de ser anecdótico. Y tendrá cero valor en una estrategia de marketing enfocada a redes sociales.
Recordemos que conectar a través de un mensaje es la base hoy en día de toda marca o publicidad – también de la comunicación en redes sociales. La bidireccionalidad. Provocar algo. Una reacción, una opinión. Algo. Un mensaje que llegue. O no serás más que otra marca más en el vasto océano.
Begoña habla que hay que crear el vídeo desde la concepción del rodaje, teniendo en cuenta todas las necesidades desde el principio y que el plan de rodaje sea serio y amplio, todo bien desglosado y orientado a cada canal. En el caso de su agencia, consideran que es importante que haya gente de social media en los rodajes, porque así ya se cuenta desde el principio con su enfoque.
KPIs a tener en cuenta en redes
En la mesa se mencionan tres KPIs a tener en cuenta, concretamente en lo que se refiere a Instagram, pero yo creo que se puede extrapolar a todas.
- Está el Engagement Rate, por supuesto: ¿Cuánta gente interactúa con tu perfil?
- Pero también el Brand Value: ¿Cuántas interacciones han aportado realmente valor a la maca?
- Sin olvidarnos del Sucess Ratio: De todas las interacciones, ¿cuáles han sido las que realmente queríamos conseguir?
Estoy de acuerdo en que no se trata tanta de conseguir interacciones porque sí (igual que no se trata en SEO de traer visitas sin más a una web) Cono bien dicen en el vídeo, no hay que fijarse tanto en los likes, si no en generar conversación y crear comunidad. Me gusta lo que dice Ángel González, que el Social media es como un arte de la munición terapéutica (que ayuda a que los enfermos se animen y apoyen entre ellos creando hilos de testimonios, por ejemplo)
Conclusiones varias
Vídeos y chatbot es lo que más se ha mencionado. El vídeo no es que sea algo nuevo, pero aún no está bien explotado. Y el chatbot es algo que va a ir avanzando, aunque aún no se usa bien como herramienta entre marca y cliente.
La publicidad en Facebook es lo que mejor funciona, porque ahora mismo Facebook más que una red social, es una plataforma publicitaria. Cuenta con la ventaja de que tiene muchos datos para segmentar y que de momento la publicidad en Facebook es barata.
Destaco una conclusión que a mi personalmente me molesta mucho que pase, y considero que es de lo peor en las redes (en lo que se refiere al uso para marketing): el seguir para que te sigan de vuelta. Haciendo esto, se pierde calidad. Y como comentaban en la mesa, es lo que le está pasando ahora también en Instagram, por ejemplo.
Otra conclusión importante, y esta es de Bruno, es que debemos estar siempre explorando las cosas nuevas, y que lo suyo sería usarlas nosotros mismos antes de ofrecerlas a nuestros clientes.
Para finalizar, aquí os dejo el vídeo donde podéis ver la mesa de debate sobre retos y estrategias en redes sociales, al completo. Veréis que dicen muchas más cosas interesantes 🙂