Edward Puente es actualmente LQA Lead en StubHub, una de las mayores empresas de ventas de tickets online. Tanto para eventos, conciertos y todo lo que puedas imaginar. Su trabajo consiste en gestionar proyectos de control de calidad lingüístico, y la finalidad es asegurarse de que el contenido traducido – la plataforma original es en inglés – transmite el mensaje deseado de la forma más precisa posible.
Cuando contacté con Edward hace un par de años para hacerle unas preguntas para mi Trabajo de Fin de Máster, estuvimos hablando sobre copywriting, y esto fue lo que me contó.
¿Por qué el copy y el storytelling son cada vez más importantes en la publicidad digital?
Tengo la impresión de que el copywriting y el storytelling son (o deben ser) más importante en la publicidad digital en particular y en el marketing en general por tres razones:
a. La globalización del mundo de la tecnología ha provocado niveles altos e incluso agresivos de competencia (incluso intrusismo, para bien y para mal). Así que cómo transmitir tu mensaje de la mejor manera posible se va convirtiendo en un factor diferencial y de calidad con respecto a nuestros competidores.
b. A lo largo de los años se ha primado el objetivo principal, que es vender. Lograr que el usuario haga lo que tú quieres que haga en tu negocio, menospreciando el enorme potencial que la lingüística puede dar en este campo. Ya no es un ‘compra ahora’ o ‘no te lo pierdas’. Se trata de disuadir al usuario y hacerle saber por qué debe escogernos a nosotros y no a otros. Y eso no se trata solo del buen servicio que demos o de las cualidades del servicio o producto, sino de cómo lo comunicamos.
c. El usuario no es tonto. El acceso a la información permite que haya más críticas con respecto a lo que se dice, por lo que esto debe quedar en manos de un profesional.
¿En qué formatos (texto, vídeo, etc) se suele usar más? ¿Y en qué medio? (radio digital, branded content, display…)
Yo creo que el copy y storytelling se usa más en formato de texto. Con otros formatos como audio o video intervienen otros factores como el tono de voz, las imágenes o la música de fondo. Por lo que estos pasos los podemos obviar en, por ejemplo, prensa escrita o blogs. Son medios donde el límite de creatividad es enorme a diferencia de otros como display, donde solo cuentas con unos pocos caracteres para dar un mensaje.
¿Cómo “mides” la efectividad de las emociones en una campaña?
Las redes sociales me parecen un buen método para analizar el impacto de tu campaña, tanto si ha sido épico como si ha tenido fallos graves y/o polémicos.
Según tu experiencia, ¿ha aumentado la inversión en publicidad emocional?
No tengo muy claro lo que es ‘publicidad emocional’. ¿Los anuncios de Campofrío de diciembre son ejemplos de ese tipo de publicidad? ¿Los de colonias?
¿Qué herramientas usas para el copywriting?
No utilizo programas específicos para copywriting. Pero sí uso Gdrive para escribir o editar borradores, o la herramienta de edición interna que tenemos en nuestro backoffice.